Embora tenha chamado atenção pela abordagem tecnológica, o projeto gerou críticas entre publicitários. Problemas como as rodas do caminhão que não giravam foram apontados como falhas que uma marca desse porte não deveria deixar passar.

Mas será que essas imperfeições realmente importam para o público? De acordo com uma pesquisa da System 1, a resposta é: não. A audiência em geral não percebeu ou não deu importância às falhas técnicas, destacando-se mais a conexão emocional do filme com o espírito natalino. O filme em IA ainda abriu espaço para gerar 27 versões diferentes de skylines das cidades natalinas.

Esse caso abre espaço para debates interessantes: até que ponto as imperfeições da IA impactam a percepção do consumidor? Estaria o público mais interessado na narrativa e emoção do que na execução técnica?

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O Google, por exemplo, não vê necessidade em produzir conteúdo, pois já monetiza o YouTube – o maior streamer mundial – principalmente a partir do conteúdo gerado por usuários. A Amazon, por sua vez, parece se posicionar como um marketplace de canais e vídeo on demand, agregando diferentes produtores e distribuidores de conteúdo, como Warner Bros. Discovery, Globo, Paramount e MGM. Essas empresas buscam novas fontes de receita, ainda que mantenham suas próprias plataformas.

Na busca por novas receitas, as empresas de conteúdo têm explorado a publicidade como uma alternativa promissora. Modelos de assinatura em que o consumidor paga menos em troca de anúncios publicitários estão se tornando cada vez mais comuns entre as empresas de TV tradicionais, que precisam sustentar seus negócios D2C. Nesse contexto, o branded content, ainda discreto nas plataformas de streaming, encontra terreno fértil para ganhar força. As plataformas de streaming têm um apelo atrativo para as marcas, pois capturam o principal momento de consumo de entretenimento audiovisual de qualidade do público. Comparadas aos canais de TV, elas têm a vantagem de não precisarem depender da negociação de horários de exibição. Além disso, oferecem um diferencial em relação aos brand channels de marcas em redes sociais e no YouTube, ao integrarem conteúdos de marca em contextos de entretenimento.

No entanto, para que uma marca tenha sucesso com branded content no streaming, não basta financiar e publicar o conteúdo esperando passivamente pela audiência. É essencial desenvolver uma estratégia que inclua mídia para gerar awareness sobre o conteúdo e despertar o interesse do público. Caso contrário, o consumo espontâneo é improvável, e nesse aspecto o streaming ainda apresenta desvantagens em relação à TV linear.

Com apresentação de Bella Campos, Pedro Scooby e Sarah Oliveira, o Corona Luau MTV é exemplo de branded content em parceria com a Paramount.

Essa estratégia integrada é parte dos planos comerciais das empresas de mídia para branded content em suas plataformas de streaming: conteúdo, produção e divulgação. Com esse formato, as empresas visam alcançar uma fatia de mercado que já representou entre 10% e 15% (Kantar Ibope Monitor) da receita da TV tradicional, com potencial para impulsionar o crescimento publicitário e contribuir para a sustentabilidade das plataformas de streaming.

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Em suas primeiras animações, entre os anos de 2001 a 2009, o universo da Barbie foi associado a contos-de-fada e princesas, limitando-se à esfera infantil como proposta de narrativa e de público-alvo. De 2014 a 2016, o universo temático dos filmes da Barbie ainda privilegiava a temática das princesas, porém o enredo foi um pouco além nos longas Barbie e Suas Irmãs em uma Aventura de Cachorrinhos (2015) e Barbie e As Agentes Secretas (2016). Ainda assim, todas as obras deste período mantiveram a narrativa direcionada ao público infantil. Havrylenko aponta o universo simbólico ao qual se refere a boneca, manifestado nas produções audiovisuais da Barbie: “A franquia “Barbie” não é apenas a história de uma boneca, é a história de um ícone de estilo e cultura que teve um impacto profundo em milhões de meninas e mulheres em todo o mundo. As características desta franquia podem ser divididas em vários aspectos principais. Em primeiro lugar, é a longa história e legado: a Barbie foi apresentada pela primeira vez em 1959 e, desde então, tornou-se um ícone no mundo dos brinquedos. Sua longa história inspira um sentimento de confiança entre os consumidores e acrescenta significado cultural à franquia. Em segundo lugar, é a diversidade de personagens e acessórios: uma das principais características da Barbie é a sua capacidade de assumir uma infinidade de papéis e personas diferentes. De enfermeira a astronauta, de princesa a empresária, Barbie sempre pode se reinventar. Isso permite que a franquia atraia um público diversificado e crie diversas coleções e acessórios de bonecas. O terceiro aspecto é a mensagem positiva: a franquia “Barbie” visa incutir valores positivos e ensinar às meninas sobre respeito próprio, amizade e a possibilidade de serem o que quiserem. Esta mensagem faz da Barbie não apenas um brinquedo, mas também um modelo. É claro que existem outros aspectos importantes dentro da franquia, como: Moda e estilo: a Barbie sempre foi associada à moda e ao estilo. Suas roupas, acessórios e até casas definem tendências e inspiram meninas e mulheres a se preocuparem com seu próprio estilo” (2023).

Podemos perceber, portanto, que os longas referentes à boneca se conectam com o posicionamento da marca Barbie, ainda que inicialmente tenham sido direcionados ao público infantil. A inovação em termos de narrativa, formato e público se dá com o filme Barbie em 2023. No Brasil, a classificação indicativa do filme pelo Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR) foi para maiores de 12 anos. O filme foi amplamente consumido por adolescentes e adultos no país, tornando-se o longa mais assistido nos cinemas do país em 2023, com cerca de 10 milhões de espectadores contabilizados em agosto daquele ano. Tornou-se a maior bilheteria do Brasil em 2023. Em todo o mundo, o sucesso do filme Barbie foi imenso em termos de audiência, faturamento, venda de bonecas e produtos licenciados. Além disso, o filme foi pauta de debates em redes sociais sobre o feminismo contemporâneo explorado na narrativa como também foi tema de artigos acadêmicos neste quesito. Foram mais de 1.400 artigos acadêmicos sobre o filme Barbie, de acordo com o Google Scholar, em pesquisa feita em dezembro de 2023. No entanto, tanto em língua estrangeira quanto em português, foram escassos os artigos que discutiram o filme sob o ponto de vista do branded content, temática que nos interessa nesta aproximação com o objetivo. A pauta ficou em torno da temática feminista explorada pela narrativa, elucidando que, de fato, o filme afetou o debate na mídia e na audiência, o que nos permite observar como métrica de sucesso este engajamento provocado no público, algo então além dos números de faturamento e audiência em si.

Conteúdo de marca ou branded content

O branded content pode ser literalmente traduzido como conteúdo de marca. Em formato audiovisual, desperta elementos afetivos na audiência a ponto de mobilizá-la a envolver-se ainda mais com a marca, o produto ou o serviço. O elemento técnico que marca o branded content e o diferencia dos publieditoriais no meio impresso ou na internet é o fato de ser em vídeo. Essa demarcação do audiovisual para evidenciar a terminologia do formato foi dada a partir de 2001 em Cannes Lions (festival de criatividade em publicidade realizado anualmente em Cannes desde 1953) com a inscrição da série The Hire, da montadora automotiva B.M.W., como referência de branded content para o júri. A série consta como o primeiro conteúdo de marca utilizando o audiovisual como linguagem e formato (Hardy, 2012, p. 11).

O fato de a construção de uma ação de marca ser em vídeo faz diferença na forma como ela pode cativar o consumidor. Não à toa, os formatos de product placement seguem vivos embutidos em reality shows e novelas da TV aberta (Big Brother Brasil e as novelas da Globo são os maiores exemplos no país) bem como nas séries de sucesso do streaming(Stranger Things, da Netflix, é um dos maiores exemplos de coleção de inserções de ações de product placement). No entanto, o auge de uma narrativa em vídeo para uma marca tende a ser o branded content, formato em que ela é a detentora da propriedade e do formato. Ou seja, a marca cria, produz e pensa como distribuir sua narrativa, algo que foi potencializado por plataformas como o YouTube, na qual as marcas podem criar seus próprios canais de exibição e publicar suas narrativas sem muitos empecilhos. Porém, independente da plataforma de publicação, o branded content precisa ser muito mais do que um comercial com apelo de vendas. Ele precisa conquistar consumidores por sua história, seus personagens, suas pautas e seu formato para, a partir daí, engajar o público na relação com o anunciante e influenciar, inclusive, na compra de produtos. É por isso que qualquer tipo de conteúdo produzido e financiado por marcas, ou seja, qualquer branded content precisa estar alinhado a outras frentes de planejamento de marketing para o sucesso comercial de produtos e serviços do anunciante.

Para delimitar melhor o conceito de branded content, devemos entendê-lo como conteúdo produzido ou financiado por uma marca; relevante para o consumidor, a ponto de ser demandado organicamente ou não ser rejeitado quando a ele se apresentar (num intervalo comercial, no digital ou em qualquer outra mídia); promotor de engajamento com a marca pela sua narrativa, aumentando a consideração, a paixão e a apologia por parte do consumidor. (MOURA, 2021, p.50)

O conteúdo promovido por uma marca pode e deve, portanto, afetar o público, de forma que mobilize emoções na audiência, de maneira que a maior parte das reações sejam positivas. Tem, assim, o mesmo papel de qualquer outro conteúdo audiovisual como, por exemplo, filmes, séries, reality shows ou revistas eletrônicas. Neste sentido, o branded content se aproxima de outro termo utilizado no mercado, o branded entertainment. Porém, defendemos que o termo branded entertainment delimita as possibilidades de gêneros de conteúdo que uma marca pode explorar na construção de suas narrativas, fazendo referência direta àquilo que simplesmente entretém. Conteúdos ficcionais (filmes e séries),(shows e videoclipes) e competições (reality shows e campeonatos esportivos) são alguns dos gêneros que podem ser explorados pelas marcas, tornando-se evidente ser possível ir além do entretenimento puro (MOURA, 2021, p.104).

Apesar de o termo branded content ter sido melhor delimitado conceitualmente a partir de 2001, a criação de conteúdos de marca em filmes e séries para crianças foi usual no universo infantil desde a década de 1980. A linha de brinquedos He-Man e She-ha, por exemplo, não seria o sucesso mundial que foi se não houvesse sido criada uma narrativa da marca em desenho animado para mobilizar a paixão dos consumidores pelos personagens e, consequentemente, pelo produto (NETFLIX, 2017). Os longas da boneca Barbie são, portanto, uma das formas usuais de atuação da indústria de brinquedos para cativar consumidores. Apesar de ter se estruturado melhor para produção de filmes a partir dos anos 2000, a Mattel tem histórico de iniciativas de criação de produções audiovisuais desde a década de 1970 (WIKIPEDIA, 2023). No entanto, o filme Barbie de 2023 é sua iniciativa mais bem sucedida de branded content. Propomos-nos a analisar agora o filme a partir da metodologia proposta por Moura (2021), que avalia cada ponto do formato de um branded content para apreender os motivos de seu sucesso. São cinco: o posicionamento da marca, que precisa estar expresso na peça; o território (linha editorial) da marca para geração de conversas; as parcerias de construção do formato, que vão de influenciadores digitais às tradicionais agências de publicidade; o conteúdo em si, que é o recorte criativo escolhido; e as ferramentas que serão utilizadas para que a peça tenha o alcance esperado.

Posicionamento

Expresso no site da empresa, o posicionamento da boneca Barbie, da Mattel, é claro: “inspirar o potencial ilimitado de cada garota” (2023 – a tradução é nossa). Esta perspectiva de atuação está expressa na narrativa do filme de 2023, que, inclusive, questiona os potenciais femininos para além de assumir profissões e carreiras bem sucedidas. O filme Barbie pondera que ser uma mulher realizada pode não estar exatamente associado a escolhas profissionais, o que mantém a narrativa ainda alinhada ao posicionamento da boneca enquanto produto, porém amplia o significado deste posicionamento diante do contexto social em nosso tempo, que quer aliviar as mulheres das pressões sociais por desempenho.

Território

Como apontado por Moura, o território “é a escolha do tema (ou do conjunto de temas) pelo qual a marca pode falar, do qual pode se apropriar ou, em casos mais específicos, pode inclusive se construir simbolicamente” (2021, p.93). Moda e beleza sempre foram territórios aos quais a Mattel associou a boneca Barbie e seguem sendo temas pertinentes em nosso contexto social, sobretudo para o público feminino. Porém, o empoderamento das mulheres, temática presente em nosso tempo em função das discussões dos papéis de gênero e das equidades de direitos e deveres, além da diversidade de etnias, corpos e identidades de gênero, têm sido apropriadas pela Mattel em seus brinquedos. Naturalmente, foram expressas no filme, em que a diversidade de representações da Barbie esteve presente, ainda que houvesse uma pasteurização de um universo social de classes média e alta, e uma cultura de valorização de carreiras, pontos que o próprio filme questiona em seu enredo a partir da trajetória de sua protagonista.

Parcerias

O parceiro da Mattel para a produção deste filme foi a Warner Bros. Pictures. No momento de produção deste artigo, não foi localizada documentação que demonstrasse o quanto cada empresa investiu na produção do filme. O que se pode apontar é que Barbie foi coproduzido entre Mattel e Warners Bros. Pictures, evidenciando que foi o projeto um conteúdo financiado em parte pela detentora das propriedades sobre a boneca, ainda que precisasse de um estúdio para colocar a produção à altura do que se esperava.

Conteúdo

A escolha de se fazer um longa-metragem em si estava nos planos da Mattel de estruturar sua linha de filmes a partir de suas propriedades mais relevantes, entre elas Hot Wheels e Barbie. Esta ambição de negócio está em acordo com o entendimento que a empresa faz de que o audiovisual amplia a consideração sobre seus produtos. Alguns veículos observam que a Mattel pode ter como ambição ser uma nova Marvel. A BBC chega a perguntar se a Barbie poderia ser uma espécie de Iron Man, ou seja, um dos principais representantes do universo Mattel assim como o herói é um dos maiores sucessos do universo Marvel.

Ferramentas de divulgação

Um clássico funil de marca, no qual publicitários distribuem formatos de mídia adequados para uma campanha atingir o consumidor, tem três etapas: no topo do funil, está a etapa para geração de notabilidade (ou awareness, como é praticado usualmente no linguajar do mercado publicitário brasileiro); no meio de funil, estão os formatos que auxiliam o consumidor a distinguir uma marca de outra, assumir preferências, engajar-se ou mobilizar-se para uma proposta que vai além do preço; e a conversão (ou lide, como se usualmente chama no linguajar publicitário), etapa em que o consumidor decide comprar o produto, está na ponta do funil. O branded content encaixa-se perfeitamente no meio do funil. Dentro desta perspectiva, o filme Barbie funcionou como ferramenta para a etapa de ampliação de consideração de compra do produto. Engajou consumidores no aumento da procura pelas bonecas da Mattel durante o ano de 2023. A Warner Bros. Pictures e a Mattel investiram mais de 100 milhões de dólares na divulgação mundial do filme. O investimento na divulgação do filme Barbie foi tão grande que ainda promoveu outro filme da Warner: Oppenheimer. Lançado simultaneamente, o filme foi associado ao fenômeno Barbie como blockbuster das salas de cinema durante o mesmo período, contribuindo para o sucesso por tabela.

Conclusão

A Mattel entende que lançar outros filmes a partir de seus brinquedos pode ampliar a venda de seus produtos. O filme Barbie (2023) foi sua mais bem sucedida iniciativa neste sentido, tornando-se uma referência em branded content. No momento de produção deste artigo, o departamento Mattel Filmes tinha 18 produções a serem anunciadas que seguirão o mesmo modelo de negócio das produções anteriores: a parceria entre a Mattel, detentora da propriedade intelectual na qual se baseiam os filmes e as animações, e os produtores de conteúdo (WIKIPEDIA, 2023). Entre as produções mais aguardadas da empresa, por exemplo, está o live action da franquia de carros de brinquedo Hot Wheels, que terá J.J. Abrams, famoso por estar à frente de outros blockbusters estadunidenses, como seu diretor. Todas estas produções, caso sejam bem sucedidas como produtos audiovisuais, podem ser compreendidas como bem sucedidos projetos de branded content: atraem audiências numerosas, mobilizam estas audiências afetivamente e aumentam a consideração destes consumidores pelos produtos que protagonizam os enredos tratados em formato audiovisual.

Referências

HARDY, Jonathan. Branded content: the fateful merging of media and marketing. Londres: Routledge, 2021.

HAVRYLENKO, Vladyslava. The art of marketing: how the barbie movie became a brand and cultural event. World Scientific Reports, (4). Disponível em: https://ojs.scipub.de/index.php/WSR/article/view/2265/2. Acesso: 28 de dez. 2023.

MILLER, Donald. Storybrand: Crie mensagens claras e atraia a atenção dos clientes para sua marca. São Paulo: Alta Books, 2019.

MOURA, Leonardo. Conteúdo de Marca. Os Fundamentos e A Prática do Branded Content. São Paulo: Summus Editorial, 2021.

NETFLIX. Brinquedos que marcam época (2017). Disponível em: https://www.netflix.com/title/80161497. Acesso: 29 de dez. 2023.

É hit! Todos os recordes da bilheteria de Barbie. Disponível em: https://www.omelete.com.br/filmes/barbie-todos-os-recordes-de-bilheteria#13. Acesso: 28 de dez. 2023.

Sucesso do filme da Barbie não é o suficiente e lucro da Mattel cai 49,5%. Disponível em: https://exame.com/invest/mercados/sucesso-do-filme-da-barbie-nao-e-o-suficiente-e-lucro-da-mattel-c ai-495/. Acesso: 28 de dez. 2023.

20 Hot Wheels: Live-action de J.J. Abrams será “emocionante e realista”, Disponível em: https://www.omelete.com.br/filmes/hot-wheels-live-action-jj-abrams-emocionante-realista. Acesso: 29 de dez. 2023. São Paulo – SP – 15 – 17 de mai de 2024 – 2177-2401 versão online

WIKIPEDIA. Mattel Films. Disponível em: https://en.wikipedia.org/wiki/Mattel_Films. Acesso: 28 de dez. 2028.

WIKIPEDIA. Barbie (film). Disponível em: https://en.wikipedia.org/wiki/Barbie_(film) Acesso: 28 de dez. 2028.

Fonte: Artigo publicado originalmente em X ENCONTRO DE MARKETING DA ANPAD – EMA 2024 – São Paulo – SP – 15 – 17 de mai de 2024

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Foi então que a NBC decidiu chamar Jason Sudeikis (Ted Lasso), ator que já era bem conhecido pelo seu trabalho no Saturday Night Live, para ser a cara dos comerciais da emissora. Jason apresentou a ideia que tinha tido com Brendan Hunt (Coach Beard) há mais de 20 anos atrás em um clube de comédia em Amsterdam: um treinador de soccerembarca para Londres para comandar um time de american football. E assim nascia Ted Lasso.

De produto à série premiada 

A esquete foi muito bem recebida pelo público, tanto que os envolvidos decidiram expandir o universo Lasso. Em 2017 os atores Jason e Brendan e o produtor Bill Lawrence conseguiram fazer com que a Apple TV topasse a ideia de transformar o produto em uma série. E em 14 de Agosto de 2020, Ted Lasso fazia sua estreia. 

E em meio à pandemia de Covid-19, Ted Lasso dava um respiro de otimismo a cada nova adversidade. O personagem que vivenciava a distância da família, diferenças culturais, sabotagens dentro do ambiente de trabalho, sempre encarava as dificuldades de maneira honesta e positiva. Além do carisma inabalável de Ted, os roteiristas foram buscar inspiração na vida real de figuras marcantes do futebol, como Jürgen Klopp e Pep Guardiola. O resultado? Um sucesso em conexão e paixão pela marca, foram 20 indicações ao Emmy em 2021 e dois prêmios de Melhor Série de Comédia, com a sua 1ª e 2ª temporadas.

A consideração do público foi tanta que até o time fictício AFC Richmond teve patrocinadores reais, licenciou sua marca para vários produtos, incluindo o próprio uniforme e entrou para o FIFA 2023 ao lado de seleções reais. 

Evolução do branded content 

Ted Lasso é um ótimo exemplo de como um branded content pode ser inovador e oferecer uma oportunidade única para as marcas se posicionarem para um público global e apaixonado. 

O conteúdo foi tão eficaz em ser relevante para o consumidor, que a Nike ao ser anunciada dentro da série, que será patrocinadora do clube, começa a estampar os uniformes e a introduzir vários elementos da marca ao longo dos episódios de maneira natural. O que poderia ser um merchan que quebraria o realismo do universo da série, acaba adicionando uma camada de complexidade e autenticidade para a história. 

E para tanto, a Nike trabalhou em parceria com a equipe de produção da série para garantir a autenticidade da representação dos produtos da marca no contexto do futebol inglês. O ganho para ambas as partes foi enorme, e a série ganhou um anúncio da terceira temporada dentro da comunicação da marca. 

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O vídeo se encaixa no modelo de estratégia da marca já que segue a linha de falar sobre a beleza real e suas diversidades, além de abordar os diferentes tipos de corpos, idades, etnias e características físicas.

A campanha “Código Dove” foi lançada em 2017, e desde então, a Dove continua promovendo essa mensagem de diversidade e inclusão. A campanha “Código Dove: A construção de um futuro sem estereótipos” é o primeiro filme de uma série de ações da Dove, que irá refletir sobre o futuro da beleza em 2024, buscando cada dia mais uma comunicação em suas diferentes formas para ajudar na autoestima de mulheres e meninas.

A nova campanha estreou há menos de um mês e pode ser vista nas redes sociais (instagram, facebook, youtube) e já conta mais de 1 milhão e 700 mil visualizações no youtube.

Conceitos e definições

A inteligência artificial tomou conta das nossas vidas, e muitos dizem que ela pode servir de aprimoramento em muitos sentidos. Entretanto, o uso indevido e em excesso pode se tornar uma ameaça, por exemplo, em relação à beleza real.

Uma pesquisa publicada no site da Dove, apontou que 1 em cada 3 mulheres se sente pressionada a mudar sua aparência por conta das imagens que vê online, sendo que muitas dessas imagens são manipuladas ou geradas por meio da Inteligência Artificial.

Com isso, tendo como foco essa quebra de estereótipo a campanha “Código Dove: A construção de um futuro sem estereótipo”, criada pela agência de comunicação brasileira Soko, visa fazer com que as pessoas pensem em como a Inteligência Artificial nos afeta.

Em seu primeiro filme lançado, a marca relembrou as duas décadas da campanha “Beleza Real”, onde mostra belezas reais. Ainda durante o vídeo de 1 minuto e 55 segundos, a marca mostra quais são os verdadeiros conceitos de uma mulher real.

Quando a pessoa digita, por exemplo, “/imagine uma mulher perfeita”, a busca irá resultar em mulheres padronizadas e estereotipadas. Porém, ao digitar “/imagine a mulher mais linda do mundo em uma campanha Dove pela Beleza Real”, os resultados serão totalmente diferentes, as mulheres são diferentes do padrão, com diferentes corpos, peles, étnicas e cabelos.

A campanha tem como objetivo fazer com que as pessoas se sintam mais confiantes e confortáveis em seu próprio corpo, além de encorajar a aceitação pessoal e o respeito.

Sobre a marca

Dove é uma marca global fundada em 1957 e é propriedade da Unilever. Dove oferece uma ampla gama de produtos (sabonetes, shampoos, desodorante) e tem uma abordagem inclusiva e prega pela autoestima e aceitação pessoal.

A marca é conhecida por seu compromisso com a sustentabilidade e com a utilização de ingredientes de origem ética em seus produtos.

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Naquele ano, a cantora revelou se sentir mais madura profissionalmente para mostrar para o público os bastidores do seu processo de criação musical. “Eu queria fazer alguma coisa diferente, queria oferecer um pacote completo para o meu público e explorar outras áreas da nossa vida de artista”, disse Sandy na coletiva de imprensa de lançamento de Nós, Voz, Eles”, em agosto de 2018, em São Paulo.

“Nós, Voz, Eles” é uma websérie, distribuída pela Universal Music, filmado e produzido pela produtora Gogacine, dirigido por Douglas Aguilar – também ator, que inclusive, participou do seriado Sandy & Júnior que ia ao ar aos domingos na Rede Globo.  A websérie foi gravada em Campinas, onde Sandy mora. E, foi lançada em 2018 e teve mais dois desmembramentos, a parte 2 teve o lançamento no ano de 2022 e a versão ao vivo no ano seguinte.

Sandy convidou artistas para compor e cantar com ela, a cantora disse que todos os convidados teriam a ver com as composições que iriam participar. Nomes conhecidos como Thiaguinho, Maria Gadu, Iza e nomes não tão conhecidos pelo público como a banda OutroEu e Agnes Nunes, fizeram parte do projeto.

Cada episódio tem de 14 a 18 minutos e foi divulgado na conta oficial da cantora no YouTube. Funcionou assim: a cada quinze dias, um novo episódio – com uma nova música e convidado ia para o ar. E então, três dias depois seriam divulgados o clipe oficial e a música, que estava disponível em todas as plataformas digitais de streaming. 

A websérie se encaixa em uma estratégia de branded content.  Com esse material, o público assiste o processo de produção da letra e melodia, a interação da artista com os convidados, e isso aumenta a expectativa para assistir ao clipe oficial e ouvir o single completo, já que a websérie mostra apenas pequenos trechos da música.  E ainda: entrega conexão e experiência, por ser um produto audiovisual. E ainda mais: revela muita intimidade de uma artista conhecida não apenas pelo seu talento, mas como o seu lado reservado de ser. O interesse por todo esse conteúdo acaba sendo gerado instantaneamente. 

A estratégia de comunicação 

Sandy compõe desde muita nova. A música “Olha o que o amor me faz”, um dos maiores sucessos de Sandy & Júnior, por exemplo, a cantora tinha 16 anos. Ao longo da carreira, aumentou o número de composições nos seus trabalhos, que atualmente são quase 100% autorais. Então, a escolha de um produto audiovisual que retrata todo o seu processo criativo de composição até e as maneiras com que a canção é produzida desperta maior conexão e curiosidade do público de quem assiste.

A entrega de um produto audiovisual partiu de Sandy. Foi gravado no estúdio da casa dela com o Lucas – quando ainda eram casados – em Campinas (SP). O diretor é um parceiro da cantora desde o seriado e já fez outros trabalhos com ela, então, foi uma pessoa de confiança pessoal e profissional. Por isso, o vídeo não se encaixa em algo totalmente publicitário e sim de branded content. Sandy apontou o caminho que queria seguir, mostrou as referências de tudo, de fotografia, do tipo de conversas que queria que fossem mostradas, e o tom que queria entregar. E, deixou a equipe livre para criar. Durante a edição, a cantora solicitou alguns cortes, sugeriu incluir novos takes. O resultado foi de uma websérie que traz ao público detalhes e compartilhamento das ideias das letras, de mudanças até que foram feitas durante a gravação das músicas.  É um formato que entrega o valor de Sandy muito além de uma grande cantora brasileira, mas como compositora e diretora artística.

Sandy chegou a explicar na época, que sobre a estratégia dizendo que estava bem dentro da realidade atualmente da internet, de gerar conteúdo o tempo inteiro. E ela nunca tinha conseguido se encaixar nessa realidade antes. Mas foi evoluindo no sentido da divulgação de acordo com o tempo dela. E tem uma coisa bem especial: como foi gravado no estúdio da casa da cantora, Sandy escolheu poltronas diferentes sempre sentavam para cantar, ela disse que escolheu conforme percebia a personalidade de cada um. 

Além disso, um site foi lançado especialmente para o projeto, onde os fãs conseguiam acompanhar todos os lançamentos em uma linha do tempo e se cadastrarem para receber notificações. Além dos fãs de Sandy, grandes nomes da música, também têm seus públicos. Essa é uma das maiores sacadas dos “feats” atualmente. Unir esses públicos. 

A ideia principal da websérie é mostrar o processo de criação da música, mas vai bem além, leva entretenimento, consegue mostrar a personalidade nos bastidores dos convidados, momentos de interação e distração. Então, podemos dizer que esse projeto tem bem forte a consideração como ponto alto, gerando conexão e interesse pelo produto, com imagens de bastidores da cantora com os convidados e todo o processo de criação até o produto final da música que é ouvido nas plataformas musicais. 

A criação da awareness para mostrar a todos o novo trabalho da cantora, com essa novidade audiovisual, também faz parte da estratégia. E, como todo novo álbum de um artista, a parte comercial é extremamente importante, então sim, o produto também tem o objetivo de gerar receita – alavancado pela websérie e por toda a consideração que ela oferece como interesse, conexão e experiência ao público. O que nesse caso, cominou bem forte no último momento do lançamento do DVD Nós, Voz, Eles ao vivo em 2023, um box lançado pela Universal Music. 

“Quando surgiu a ideia de fazer esse projeto, eu pensei: O Lucas e o meu pai têm que estar, porque nada mais pessoal do que isso”, disse Sandy no episódio da faixa “Meu Disfarce”, que gravou com o seu pai, o cantor Xororó.  A filmagem parece ser muito “caseira”, sem parecer ter interferência, roteiro, texto decorado e é isso que traz uma conexão boa com o público, porque mostra uma Sandy muito difícil de ser acessada, e mais ainda: a casa que a cantora mora, o estúdio e em um episódio o filho Theo, que nunca é visto com a cantora, faz uma pequena participação, ao entrar no estúdio e falar com ela e Lucas. 

O tom da websérie é algo bem fluído, caseiro mesmo, que faz a gente se sentir mais próximo da cantora e dos convidados, como se a gente também estivesse ali na roda de conversa, que é muito descontraída. O projeto tem uma influência musical de pop, blues e soul até. E mostra uma espécie de evolução de Sandy como compositora que como ela mesma disse: foi eficiente em poder conectá-la com colegas de outras gerações. E até de grandes nomes do cenário da música como Mateus Asato, atualmente guitarrista do Bruno Mars. 

Resultados

Quando foi lançado em 21 de agosto de 2018, a websérie “Nós, Voz, Eles”, contou com a participação da cantora Maria Gadu. O projeto foi exibido na conta oficial da cantora Sandy no YouTube, e continua tendo visibilidade alcançando atualmente nas duas versões do projeto parte 1 e 2 mais de 12 milhões de visualizações, para um público da música, de fãs de Sandy e de seus convidados. Além disso, a maior parte das músicas desse projeto fazem parte do atual setlist de shows da cantora.

Com todo o material gravado, a websérie foi dividida em 14 episódios, cada um com um convidado e é claro – sendo um single diferente. Sendo assim, o projeto audiovisual cumpre o seu papel de fortalecer o posicionamento de marca da cantora Sandy, em um momento que a websérie consegue registrar em vídeo, como ela mesma diz como mais madura e mais tranquila em poder dividir com o público os bastidores e a intimidade do seu processo musical criativo.  

A websérie também amplia o conhecimento da Sandy, como uma artista completa: cantora, compositora e diretora artística para o mundo da música e da sociedade em geral. Logo, a geração de receita que sim, é um objetivo forte do lançamento de um novo álbum de um cantor, é feito primordialmente pelo chão da consideração, em gerar extrema conexão e experiência com o público a partir desse projeto audiovisual. 

 A quantidade de ouvintes mensais supera 1 milhão de usuários somente no Spotify e Nós, Voz, Eles é o ponto alto da turnê mais recente de Sandy, que encerrou a última apresentação no último dia 13 de abril, no Rio de Janeiro. 

Assista em: https://www.youtube.com/watch?v=6t9g8ULZ3cc

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A ação vai na contramão de um movimento que se torna cada dia mais popular entre as celebridades brasileiras, a reformulação dos dentes para ter uma boca definida por muitos como impecável, brilhante e sem nenhum ‘defeito’, o que colabora na pressão estética nas redes sociais, principalmente entre o público mais jovem. 

Acredito que esse fato em questão, inclusive, colabora para que na iniciativa a marca aborde jovens de diferentes origens orgulhosos de seus sorrisos com diastema, que representa um espaço extra entre um ou mais dentes, sendo esta uma condição mais comum nos dentes frontais superiores e tido como muitos como um problema. 

“Sorrisos vêm em todos os estilos. É isso que os torna especiais. Uma superpotência. No entanto, mais da metade dos jovens adultos sentem-se pressionados para ter um sorriso perfeito, o que tem um impacto negativo na sua confiança”, ressalta.

Dirigido por Alfred Marroquin, o videoclipe, se inspira no fato curioso de que pessoas com dentes separados costumam assobiar melhor e convida o espectador a uma jornada de autoaceitação com a canção “Roar” de Katy Perry ao fundo. A escolha da música não ocorre de forma despretensiosa, já que ela fala justamente sobre empoderamento e superação. 

De acordo com a Colgate, o seu trabalho consiste em elevar os padrões de saúde oral em todo o mundo, seja em construir novos hábitos saudáveis ​​nas crianças ou em aprender algo novo com especialistas da área. No entanto, a ação promovida vai além de apenas atrair novos clientes e vender produtos, ao tocar exatamente no compromisso da empresa: “Despertar o otimismo em todos, todos os dias”. 

Conceitos e atribuições

A campanha tem como principal objetivo colaborar para que a marca se torne próxima do público de forma sutil e natural, por meio de um tópico que para muitos ainda deve ser um fator que afeta diretamente em sua autoestima, independente do gênero e idade. 

Com menos de dois minutos de duração e divulgado apenas nas redes sociais internacionais da Colgate nas últimas semanas, o conteúdo, atrativo e leve, conta a história de uma parcela da população mundial, inclusive o público-alvo da marca, que ao vê-lo pode se identificar com a ação e sentir-se representado por ela, fato que pode colaborar positivamente na fidelização deles. 

Especificamente voltada para o Brasil, caso a campanha seja divulgada em solo nacional futuramente, penso que a participação de personalidades com diastema, como, por exemplo, a influenciadora Julia Rodrigues, que demonstra aos seus seguidores não ver nenhum problema em seu sorriso, pode colaborar para uma iniciativa mais íntima com o público. 

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Dentro desse contexto, o Nubank convidou o rapper para ser o host do podcast “Chamaê”, que recebe convidados especiais para discutir temas relevantes para a sociedade em um ambiente de troca e reflexão. 

A primeira temporada contou com a participação da cantora Marina Sena, do poeta Sérgio Vaz, da empreendedora Adriana Barbosa e do filósofo e ambientalista Ailton Krenak. Os quatro episódios estão disponíveis nas principais plataformas de áudio.

O objetivo principal do projeto é posicionar o Nubank como uma marca engajada com as questões mais importantes que permeiam a sociedade. Os convidados reforçam essa ideia, sendo personalidades influentes em suas respectivas áreas de atuação.

O formato de podcast é perfeito, pois é um dos produtos jornalísticos que mais cresceram desde a pandemia e tem um certo tom de proximidade entre o locutor e todos os ouvintes. Além disso, o feed RSS e a possibilidade de ouvir os episódios em qualquer lugar a qualquer hora são propícios para esse formato. 

Considerando a abordagem da marca no projeto e refletindo sobre o funil acima, é evidente que o objetivo do Nubank com o podcast é estimular um debate sobre os principais temas da sociedade, reafirmando o compromisso da marca com o futuro e posicionando-se como uma empresa consciente nesse espectro de discussões.

O objetivo é transmitir aos ouvintes o posicionamento da empresa sobre os assuntos em pauta, que são relevantes tanto no presente quanto no futuro próximo. Por fim, a conversão desejada é aumentar a consideração do público pela marca e fortalecer sua identidade e propósito.

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Em 1993 o piloto tricampeão de Fórmula 1 Ayrton Senna, em sociedade com o empresário Ubirajara Guimarães, assinou contrato para ser o representante da Audi no Brasil, por meio da Senna Import. Enfim, começariam a circular pelas ruas os cobiçados carros de uma das mais tradicionais marcas de automóveis do mundo, mas que era quase desconhecida no Brasil.

Em 1994, a Audi participou pela primeira vez do Salão do Automóvel de São Paulo com estande próprio. E fez história, não necessariamente só pelo que levou ao Pavilhão do Anhembi, onde era realizada a exposição. Às vésperas da sua estreia, a marca exibiu para o grande público, em pleno Vale do Anhangabaú, no centro de São Paulo, o conceito Avus. Assim, o objeto do desejo pôde ser apreciado por uma ampla gama de pessoas que não teria acesso à novidade ao vivo.

A Audi inaugurou em 1999 em São José dos Pinhais, Paraná, uma das mais modernas linhas de produção, montada em parceria com a Volkswagen. Para viabilizar o negócio no país, a Audi AG adquiriu 51% do capital da Senna Import, formando a joint venture Audi Senna. Em 2005, a Audi AG assumiu 100% das atividades no país com a criação da Audi Brasil Distribuidora de Veículos

Ao completar 10 anos, o marco foi celebrado com uma exposição de sua história na Oca, no Parque do Ibirapuera, São Paulo. O público pôde ter acesso aos bastidores que envolveram a construção da marca no Brasil, conhecendo, por meio de recursos interativos, campanhas e eventos que ganharam a mídia e os modelos que marcaram época.

Em 2014 a Audi foi escolhida “A marca mais desejada” pelos concessionários, em eleição da Fenabrave, a federação dos distribuidores, envolvendo representantes de todas as marcas e segmentos do Brasil. Em 2016, venceria o prêmio novamente — tendo ficado em segundo lugar no ano anterior. Até ali, a Audi tinha sido a única marca premium a figurar na lista da premiação. O que já vinha ocorrendo informalmente ganhou um selo de qualidade.

É possível entender em resumo que, ao longo de sua trajetória, a Audi construiu estratégias de conteúdo que transmitissem seu posicionamento de “avanço pela tecnologia”, colocando o ser humano no centro. O prestígio da marca esteve presente em todas as suas iniciativas de conteúdo. Seus territórios de atuação, além do automotivo, são tecnologia, inovação e sustentabilidade.

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