No apagar das luzes de 2025, a Alpargatas entrou em uma crise de reputação que rapidamente se traduziu em impacto financeiro: suas ações recuaram cerca de 3% na segunda-feira, 22 de dezembro. O gatilho foi o filme de fim de ano estrelado por Fernanda Torres, no qual a atriz recomenda que os brasileiros entrem em 2026 “não com o pé direito, mas com os dois pés”.
A frase, em si, parece inofensiva, como um jogo de linguagem publicitário. O “entrar com o pé direito” carrega um lastro simbólico antigo, associado a superstições que opõem o direito (o sagrado, o correto) ao esquerdo (o sinistro, o errado). Trata-se de uma crença incorporada à cultura brasileira, historicamente marcada por rituais, metáforas e leituras místicas do cotidiano.
O problema começa quando esse enunciado é colocado em circulação em um contexto político específico. Fernanda Torres é ainda reconhecida por posições públicas alinhadas à esquerda. Em um país polarizado e às vésperas de um ano eleitoral, não é difícil entender por que setores da extrema direita passaram a interpretar — por oportunismo ou por literalidade — que a marca estaria sugerindo “não entrar pela direita” em 2026. Ou seja: não votar à direita. Uma opção entre nós, da Comunicação, é achar que a audiência é burra e a direita oportunista. Outra opção é fazermos uma reflexão séria do que pode ter ocorrido no processo.
Não me parece plausível que tenha sido o plano da Alpargatas ou da agência o debate que está acontecendo sobre o tema. Afinal, como os próprios afirmam, “Havaianas, todo mundo usa”. É difícil ignorar o fato de que uma peça que passou por tantas mãos — criação, produção, aprovação — não tenha despertado, em nenhum momento, esse tipo de alerta interpretativo.
É justamente aí que a questão deixa de ser um “mal-entendido pontual” e passa a revelar algo mais estrutural: a publicidade, historicamente, opera dentro de uma bolha progressista, como já operou dentro de uma bolha sexista e machista que foi obrigada a desconstruir por crises semelhantes. Essa bolha cultural e política tem sentidos que parecem tão óbvios, tão compartilhados, que outras leituras se tornam praticamente impensáveis. O resultado é um ponto cego coletivo: ninguém conseguiu antecipar a forma como aquele conteúdo poderia ser apropriado fora desse circuito.
Esse tipo de situação dialoga diretamente com a teoria da recepção de Stuart Hall. Para Hall, a audiência não consome conteúdos de maneira passiva ou meramente acrítica. Ao contrário, ela é capaz de perceber vieses, reinterpretar mensagens implícitas e até ver sentidos não intencionais. Mais do que isso: quem recebe a mensagem a decodifica a partir de um contexto social, cultural e político que é, em essência, diferente daquele de quem a codificou.
Como lembra Hall, “mal-entendidos existem. Mas a vasta gama deve conter algum grau de reciprocidade entre os momentos da codificação e decodificação; do contrário, não poderíamos falar de uma efetiva troca comunicativa” (Da diáspora: identidades e mediações culturais, 2003, p. 399). Ou seja, há sempre um espaço de negociação, disputa e reinterpretação — e é nesse espaço que crises simbólicas se formam.
Me pergunto, diante do caso da Alpargatas, é se houve algum tipo de teste de estresse de roteiro capaz de antecipar leituras adversas como essa. O mercado aprendeu, ao longo dos anos, a prever — dentro do possível — denotações de raça, gênero e diversidade que escapam à intenção original de quem comunica. Ajustes são feitos justamente para evitar crises previsíveis.
Talvez esteja na hora de ampliar esse radar. Se a intenção é não descambar para disputas políticas desse tipo, o mercado precisa começar a antever também interpretações vindas de fora de sua própria bolha cultural que, eventualmente, se acha, inclusive, moralmente superior e “do lado certo da história”.
