Lançado em 2018, o projeto Boardly, Style Notes – Created With Vans é uma parceria da Vice, media house norte-americano, e a marca Vans, que resultou em uma série audiovisual voltada para dar voz a diversas pessoas que compartilham a paixão pelo cultura do skate em comum. Criado há dois anos, o projeto ganhou uma segunda temporada em 2019, com o mesmo objetivo. “Na segunda temporada, exploramos o que a cultura do skate significa para seis vozes emergentes. Mais do que um esporte, o skate é uma poderosa cultura de expressão. Uma identidade, uma arte. Acima de tudo, é a criatividade crua em sua mais pura forma”, diz a Vice na definição do projeto.
Análise
Fui impactado por essa série em 2019, por meio do vídeo Breana Geering and Una Farrar Are Changing Skate Culture in Vancouver por ser fã da cultura do skate e pela relação afetiva com a marca Vans desde a adolescência.
Destaco a qualidade estética do material, alinhado com o padrão Vice de produção de conteúdo, assim como a proposta de lifestyle propagada pela Vans. Fundada na década de 1960 na Califórnia, Estados Unidos, a Vans construiu uma relação forte com esportes considerados alternativos, como skate, surf, entre outros; como também no mercado alternativo da música, alinhado a diversas vertentes do rock and roll, rap, funk, etc. Com isso, pode-se dizer que a Vans se tornou sinônimo de uma cultura alternativa, ligada ao streetwear e a modos mais “alternativos” dos que os considerados tradicionais.
Dessa forma, há consonância da campanha com a Vice, veículo canadense-norte-americano fundado em 1994. Criada como revista impressa e site, logo o grupo ganhou força sendo considerado um dos mais bem-sucedidos veículos “alternativos”, com coberturas agressivas de temas por muito tempo ignorados pela chamada grande imprensa. Assim como a Vans, a Vice encontrou força em meios alternativos, investindo em divisões como produtoras de cinema, gravadoras e até mesmo um selo editorial.
Tanto a Vice quanto a Vans encontraram no audiovisual uma forma potente de estruturar narrativas, despertando a “esfera emocional de quem assiste”. Aqui, abro um parênteses para o mini-documentário Charlottesville: Race and Terror – VICE News Tonight on HBO, uma aula de jornalismo, história e cinema; como também cito a campanha Vans Presents: Credits | Skate | VANS, justamente sobre as três personagens da segunda temporada do Boardly, Style Notes.
Retornando à campanha da Vans, é possível notar a queda da barreira entre publicidade e conteúdo. Se o conteúdo é percebido pelo público como uma narrativa pertinente, cresce a consideração pela marca pelo vínculo afetivo proposto. Fica claro que a Vans quer transmitir a ideia de que ela é uma marca criada para mercados alternativos, que olha para duas jovens garotas andando de skate pela cidade com naturalidade, sem juízo de valor. Normalizando comportamentos considerados “diferentes” para muitos; criando, portanto, empatia e reconhecimento com um público que não está acostumado a se ver em tela ou representado por marcas mais tradicionais.
Sobre a atenção, destaco dois momentos do vídeo (imagens abaixo), talvez os únicos em que realmente há um enquadramento de product placement. O cuidado, porém, com o detalhamento dessa imagem me toca de uma maneira muito forte. Fãs da marca ou fãs de skate sabem como esse armário repleto de tênis “acabados” sempre foi um sonho de consumo. Pessoalmente, seria de uma realização ímpar ter um armário repleto desses tênis. Poderia estranho, no mínimo, visto que são peças usadas e “mal apresentadas”. É a concretização do afeto positivo pela marca em torno da verdade.
Na narrativa, há alinhamento completo entre marca e veículo, reforçando o posicionamento da Vans enquanto marca “alternativa” e encontrando no desapego com o popular abraçado pela Vice a equação de um bom branded content. Além do mais, o conteúdo em si é rico, potente e alinhado com os novos tempos. Duas garotas andando de skate não surpreendem ou assustam a Vans nem a Vice, e muito menos seus públicos.
A campanha propõe de conexões emocionais com o público, relevância para a audiência e, por consequência, criação de valor. Traz benefícios emocionais, fortalece a fidelidade entre a relação marca-consumidor e agrega valor ao produto também ao mostrar que a marca patrocina jovens skatistas mulheres, o que é pertinente para o atual espírito do tempo.
