Falei pra ela de Vale Tudo e da Odete. Naquele dia ia ao ar o capítulo em que a personagem morreu, um desses capítulos “eventizados”. A gente sabe que a Odete, da Débora Bloch, segurou a novela inteira. Mas quem também se destacou foi a Consuelo, vivida por Belize Pombal – ok, e também a Tia Celina de Malu Galli.

A Consuelo é o retrato da mulher comum. Chefe de família, trabalhadora, prática. Não é uma feminista de bandeira, mas é uma feminista de fato — dessas que organizam a casa com planilha de tarefas, chefiam a família e ainda cobram do marido a falta de desejo. Ela é uma mulher real, com senso de responsabilidade e sem tempo pra hashtags. Quase derrapou na reta final quando, por conta do roteiro, virou um disco agarrado ao reclamar do namoro do filho, de 20 e poucos anos, com a melhor amiga, de 40 e poucos.

A Consuelo é conservadora? Com certeza. Votaria na direita? Talvez, em algum momento de raiva e cansaço. Votaria na esquerda? Provavelmente também, pelos mesmos motivos. Ela é, acima de tudo, alguém que não quer participar de uma guerra cultural ou moralismo ideológico. Ela quer estabilidade, respeito, segurança, trabalho, saúde. Quer viver a vida dela em paz, assim como boa parte da classe média do Brasil (ler: https://oglobo.globo.com/blogs/pulso/noticia/2025/10/05/os-invisiveis-como-pensa-a-massa-de-eleitores-que-rechaca-a-polarizacao-e-pode-decidir-as-eleicoes-em-2026.ghtml).

Essa classe média é o grande território em disputa hoje — e, ao mesmo tempo, o mais ignorado. A esquerda parou de falar com ela quando trocou “igualdade” por “identidade”. A extrema direita tenta promover moral e religião, mas perdeu a mão no fanatismo.

O mercado, por sua vez, surfou forte essa onda progressista entre 2015 e 2022. Falou de diversidade, propósito, ESG, lacrou nas campanhas — e agora parece meio sem saber pra onde ir. Nesse vácuo, talvez a Consuelo fosse a boa representante do momento.

Afinal, hoje a gente vê marcas fazendo ações com a Débora Bloch, mas eu queria saber: cadê as marcas com a Belize Pombal ? Porque, se o marketing aprendeu a falar com o extremo, talvez o desafio agora seja outro: reaprender a falar com o meio.

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A frase, em si, parece inofensiva, como um jogo de linguagem publicitário. O “entrar com o pé direito” carrega um lastro simbólico antigo, associado a superstições que opõem o direito (o sagrado, o correto) ao esquerdo (o sinistro, o errado). Trata-se de uma crença incorporada à cultura brasileira, historicamente marcada por rituais, metáforas e leituras místicas do cotidiano.

O problema começa quando esse enunciado é colocado em circulação em um contexto político específico. Fernanda Torres é ainda reconhecida por posições públicas alinhadas à esquerda. Em um país polarizado e às vésperas de um ano eleitoral, não é difícil entender por que setores da extrema direita passaram a interpretar — por oportunismo ou por literalidade — que a marca estaria sugerindo “não entrar pela direita” em 2026. Ou seja: não votar à direita. Uma opção entre nós, da Comunicação, é achar que a audiência é burra e a direita oportunista. Outra opção é fazermos uma reflexão séria do que pode ter ocorrido no processo.

Não me parece plausível que tenha sido o plano da Alpargatas ou da agência o debate que está acontecendo sobre o tema. Afinal, como os próprios afirmam, “Havaianas, todo mundo usa”. É difícil ignorar o fato de que uma peça que passou por tantas mãos — criação, produção, aprovação — não tenha despertado, em nenhum momento, esse tipo de alerta interpretativo.

É justamente aí que a questão deixa de ser um “mal-entendido pontual” e passa a revelar algo mais estrutural: a publicidade, historicamente, opera dentro de uma bolha progressista, como já operou dentro de uma bolha sexista e machista que foi obrigada a desconstruir por crises semelhantes. Essa bolha cultural e política tem sentidos que parecem tão óbvios, tão compartilhados, que outras leituras se tornam praticamente impensáveis. O resultado é um ponto cego coletivo: ninguém conseguiu antecipar a forma como aquele conteúdo poderia ser apropriado fora desse circuito.

Esse tipo de situação dialoga diretamente com a teoria da recepção de Stuart Hall. Para Hall, a audiência não consome conteúdos de maneira passiva ou meramente acrítica. Ao contrário, ela é capaz de perceber vieses, reinterpretar mensagens implícitas e até ver sentidos não intencionais. Mais do que isso: quem recebe a mensagem a decodifica a partir de um contexto social, cultural e político que é, em essência, diferente daquele de quem a codificou.

Como lembra Hall, “mal-entendidos existem. Mas a vasta gama deve conter algum grau de reciprocidade entre os momentos da codificação e decodificação; do contrário, não poderíamos falar de uma efetiva troca comunicativa” (Da diáspora: identidades e mediações culturais, 2003, p. 399). Ou seja, há sempre um espaço de negociação, disputa e reinterpretação — e é nesse espaço que crises simbólicas se formam.

Me pergunto, diante do caso da Alpargatas, é se houve algum tipo de teste de estresse de roteiro capaz de antecipar leituras adversas como essa. O mercado aprendeu, ao longo dos anos, a prever — dentro do possível — denotações de raça, gênero e diversidade que escapam à intenção original de quem comunica. Ajustes são feitos justamente para evitar crises previsíveis.

Talvez esteja na hora de ampliar esse radar. Se a intenção é não descambar para disputas políticas desse tipo, o mercado precisa começar a antever também interpretações vindas de fora de sua própria bolha cultural que, eventualmente, se acha, inclusive, moralmente superior e “do lado certo da história”.

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Imagine um futuro em que narrativas imersivas, criadas por amadores sem formação tradicional na indústria audiovisual, ocupem um espaço significativo no nosso tempo de lazer. Esse cenário não implica o fim do conteúdo long form e bem acabado – aquele que as plataformas de streaming oferecem como core business –, mas sim uma reconfiguração do mercado.

O que podemos prever é uma racionalização ainda maior do mercado premium, enquanto uma explosão de novos formatos e conteúdos audiovisuais ganha força nas plataformas digitais. O paralelo com a economia dos influenciadores é inevitável: da mesma forma que vimos a ascensão de criadores de conteúdo nas redes sociais, agora veremos a emergência de criadores audiovisuais apoiados por IA, sejam eles profissionais ou amadores.

Essa mudança não só democratiza o acesso à produção audiovisual, como também expande as possibilidades de consumo e interação com narrativas. Ferramentas de IA já permitem que indivíduos, com poucos recursos e sem experiência técnica, criem vídeos de alta qualidade, experimentem com efeitos visuais e explorem formatos interativos que antes eram exclusivos de grandes estúdios.

O impacto dessa revolução vai além da produção: ela redefine o papel do criador e o comportamento do público. Com narrativas mais personalizadas, formatos inovadores e um mercado cada vez mais descentralizado, estamos caminhando para um ecossistema audiovisual mais diverso, dinâmico e conectado.

A pergunta que fica é: estamos prontos para abraçar essa nova economia de criadores, onde a barreira entre o profissional e o amador se torna cada vez mais tênue? E como as indústrias tradicionais vão se adaptar para coexistir e prosperar nesse novo cenário?

Essa transformação está apenas começando – e promete ser tão disruptiva quanto foi a chegada das plataformas digitais para o mercado de entretenimento.

Aqui estão cinco das principais ferramentas de IA para criação e edição de vídeos, que estão revolucionando a produção audiovisual:

1. Runway
   Runway oferece uma plataforma de criação de vídeos com IA, permitindo aos usuários criar e editar vídeos de forma intuitiva. A ferramenta é poderosa para efeitos visuais, transições e geração de conteúdo com a ajuda de IA, sendo popular entre criadores e profissionais da indústria audiovisual.
2. Synthesia
   Synthesia é uma plataforma que utiliza IA para gerar vídeos com avatares falantes baseados em texto. Usando IA de deep learning, é possível criar vídeos personalizados de forma rápida e com alta qualidade, sendo ideal para a criação de vídeos explicativos, corporativos e educacionais.
3. Pictory
   Pictory permite a criação de vídeos a partir de textos e artigos de forma automatizada. Com a ajuda de IA, a ferramenta analisa o conteúdo escrito e o converte em vídeos, adicionando imagens e músicas relevantes. É uma ótima opção para quem quer transformar textos em vídeos sem necessidade de habilidades de edição complexas.
4. Descript
   Descript é uma ferramenta de edição de vídeo que utiliza IA para transcrição, edição de áudio e vídeo. Ela facilita a edição de vídeos, incluindo funções como correção de erros de fala, substituição de palavras e outros ajustes. Ideal para podcasters, youtubers e criadores de conteúdo.
5. DeepBrain
   DeepBrain é uma plataforma de IA para a criação de vídeos com avatares e dublagens realistas. Com ela, é possível criar vídeos e apresentações com avatares falantes a partir de texto. É uma ferramenta eficaz para a criação de vídeos educativos, comerciais e materiais de marketing.

Essas ferramentas estão ajudando a democratizar a criação de vídeos, permitindo que tanto profissionais quanto amadores criem conteúdos visuais de qualidade com o auxílio de IA.

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Embora tenha chamado atenção pela abordagem tecnológica, o projeto gerou críticas entre publicitários. Problemas como as rodas do caminhão que não giravam foram apontados como falhas que uma marca desse porte não deveria deixar passar.

Mas será que essas imperfeições realmente importam para o público? De acordo com uma pesquisa da System 1, a resposta é: não. A audiência em geral não percebeu ou não deu importância às falhas técnicas, destacando-se mais a conexão emocional do filme com o espírito natalino. O filme em IA ainda abriu espaço para gerar 27 versões diferentes de skylines das cidades natalinas.

Esse caso abre espaço para debates interessantes: até que ponto as imperfeições da IA impactam a percepção do consumidor? Estaria o público mais interessado na narrativa e emoção do que na execução técnica?

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O Google, por exemplo, não vê necessidade em produzir conteúdo, pois já monetiza o YouTube – o maior streamer mundial – principalmente a partir do conteúdo gerado por usuários. A Amazon, por sua vez, parece se posicionar como um marketplace de canais e vídeo on demand, agregando diferentes produtores e distribuidores de conteúdo, como Warner Bros. Discovery, Globo, Paramount e MGM. Essas empresas buscam novas fontes de receita, ainda que mantenham suas próprias plataformas.

Na busca por novas receitas, as empresas de conteúdo têm explorado a publicidade como uma alternativa promissora. Modelos de assinatura em que o consumidor paga menos em troca de anúncios publicitários estão se tornando cada vez mais comuns entre as empresas de TV tradicionais, que precisam sustentar seus negócios D2C. Nesse contexto, o branded content, ainda discreto nas plataformas de streaming, encontra terreno fértil para ganhar força. As plataformas de streaming têm um apelo atrativo para as marcas, pois capturam o principal momento de consumo de entretenimento audiovisual de qualidade do público. Comparadas aos canais de TV, elas têm a vantagem de não precisarem depender da negociação de horários de exibição. Além disso, oferecem um diferencial em relação aos brand channels de marcas em redes sociais e no YouTube, ao integrarem conteúdos de marca em contextos de entretenimento.

No entanto, para que uma marca tenha sucesso com branded content no streaming, não basta financiar e publicar o conteúdo esperando passivamente pela audiência. É essencial desenvolver uma estratégia que inclua mídia para gerar awareness sobre o conteúdo e despertar o interesse do público. Caso contrário, o consumo espontâneo é improvável, e nesse aspecto o streaming ainda apresenta desvantagens em relação à TV linear.

Com apresentação de Bella Campos, Pedro Scooby e Sarah Oliveira, o Corona Luau MTV é exemplo de branded content em parceria com a Paramount.

Essa estratégia integrada é parte dos planos comerciais das empresas de mídia para branded content em suas plataformas de streaming: conteúdo, produção e divulgação. Com esse formato, as empresas visam alcançar uma fatia de mercado que já representou entre 10% e 15% (Kantar Ibope Monitor) da receita da TV tradicional, com potencial para impulsionar o crescimento publicitário e contribuir para a sustentabilidade das plataformas de streaming.

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Em suas primeiras animações, entre os anos de 2001 a 2009, o universo da Barbie foi associado a contos-de-fada e princesas, limitando-se à esfera infantil como proposta de narrativa e de público-alvo. De 2014 a 2016, o universo temático dos filmes da Barbie ainda privilegiava a temática das princesas, porém o enredo foi um pouco além nos longas Barbie e Suas Irmãs em uma Aventura de Cachorrinhos (2015) e Barbie e As Agentes Secretas (2016). Ainda assim, todas as obras deste período mantiveram a narrativa direcionada ao público infantil. Havrylenko aponta o universo simbólico ao qual se refere a boneca, manifestado nas produções audiovisuais da Barbie: “A franquia “Barbie” não é apenas a história de uma boneca, é a história de um ícone de estilo e cultura que teve um impacto profundo em milhões de meninas e mulheres em todo o mundo. As características desta franquia podem ser divididas em vários aspectos principais. Em primeiro lugar, é a longa história e legado: a Barbie foi apresentada pela primeira vez em 1959 e, desde então, tornou-se um ícone no mundo dos brinquedos. Sua longa história inspira um sentimento de confiança entre os consumidores e acrescenta significado cultural à franquia. Em segundo lugar, é a diversidade de personagens e acessórios: uma das principais características da Barbie é a sua capacidade de assumir uma infinidade de papéis e personas diferentes. De enfermeira a astronauta, de princesa a empresária, Barbie sempre pode se reinventar. Isso permite que a franquia atraia um público diversificado e crie diversas coleções e acessórios de bonecas. O terceiro aspecto é a mensagem positiva: a franquia “Barbie” visa incutir valores positivos e ensinar às meninas sobre respeito próprio, amizade e a possibilidade de serem o que quiserem. Esta mensagem faz da Barbie não apenas um brinquedo, mas também um modelo. É claro que existem outros aspectos importantes dentro da franquia, como: Moda e estilo: a Barbie sempre foi associada à moda e ao estilo. Suas roupas, acessórios e até casas definem tendências e inspiram meninas e mulheres a se preocuparem com seu próprio estilo” (2023).

Podemos perceber, portanto, que os longas referentes à boneca se conectam com o posicionamento da marca Barbie, ainda que inicialmente tenham sido direcionados ao público infantil. A inovação em termos de narrativa, formato e público se dá com o filme Barbie em 2023. No Brasil, a classificação indicativa do filme pelo Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR) foi para maiores de 12 anos. O filme foi amplamente consumido por adolescentes e adultos no país, tornando-se o longa mais assistido nos cinemas do país em 2023, com cerca de 10 milhões de espectadores contabilizados em agosto daquele ano. Tornou-se a maior bilheteria do Brasil em 2023. Em todo o mundo, o sucesso do filme Barbie foi imenso em termos de audiência, faturamento, venda de bonecas e produtos licenciados. Além disso, o filme foi pauta de debates em redes sociais sobre o feminismo contemporâneo explorado na narrativa como também foi tema de artigos acadêmicos neste quesito. Foram mais de 1.400 artigos acadêmicos sobre o filme Barbie, de acordo com o Google Scholar, em pesquisa feita em dezembro de 2023. No entanto, tanto em língua estrangeira quanto em português, foram escassos os artigos que discutiram o filme sob o ponto de vista do branded content, temática que nos interessa nesta aproximação com o objetivo. A pauta ficou em torno da temática feminista explorada pela narrativa, elucidando que, de fato, o filme afetou o debate na mídia e na audiência, o que nos permite observar como métrica de sucesso este engajamento provocado no público, algo então além dos números de faturamento e audiência em si.

Conteúdo de marca ou branded content

O branded content pode ser literalmente traduzido como conteúdo de marca. Em formato audiovisual, desperta elementos afetivos na audiência a ponto de mobilizá-la a envolver-se ainda mais com a marca, o produto ou o serviço. O elemento técnico que marca o branded content e o diferencia dos publieditoriais no meio impresso ou na internet é o fato de ser em vídeo. Essa demarcação do audiovisual para evidenciar a terminologia do formato foi dada a partir de 2001 em Cannes Lions (festival de criatividade em publicidade realizado anualmente em Cannes desde 1953) com a inscrição da série The Hire, da montadora automotiva B.M.W., como referência de branded content para o júri. A série consta como o primeiro conteúdo de marca utilizando o audiovisual como linguagem e formato (Hardy, 2012, p. 11).

O fato de a construção de uma ação de marca ser em vídeo faz diferença na forma como ela pode cativar o consumidor. Não à toa, os formatos de product placement seguem vivos embutidos em reality shows e novelas da TV aberta (Big Brother Brasil e as novelas da Globo são os maiores exemplos no país) bem como nas séries de sucesso do streaming(Stranger Things, da Netflix, é um dos maiores exemplos de coleção de inserções de ações de product placement). No entanto, o auge de uma narrativa em vídeo para uma marca tende a ser o branded content, formato em que ela é a detentora da propriedade e do formato. Ou seja, a marca cria, produz e pensa como distribuir sua narrativa, algo que foi potencializado por plataformas como o YouTube, na qual as marcas podem criar seus próprios canais de exibição e publicar suas narrativas sem muitos empecilhos. Porém, independente da plataforma de publicação, o branded content precisa ser muito mais do que um comercial com apelo de vendas. Ele precisa conquistar consumidores por sua história, seus personagens, suas pautas e seu formato para, a partir daí, engajar o público na relação com o anunciante e influenciar, inclusive, na compra de produtos. É por isso que qualquer tipo de conteúdo produzido e financiado por marcas, ou seja, qualquer branded content precisa estar alinhado a outras frentes de planejamento de marketing para o sucesso comercial de produtos e serviços do anunciante.

Para delimitar melhor o conceito de branded content, devemos entendê-lo como conteúdo produzido ou financiado por uma marca; relevante para o consumidor, a ponto de ser demandado organicamente ou não ser rejeitado quando a ele se apresentar (num intervalo comercial, no digital ou em qualquer outra mídia); promotor de engajamento com a marca pela sua narrativa, aumentando a consideração, a paixão e a apologia por parte do consumidor. (MOURA, 2021, p.50)

O conteúdo promovido por uma marca pode e deve, portanto, afetar o público, de forma que mobilize emoções na audiência, de maneira que a maior parte das reações sejam positivas. Tem, assim, o mesmo papel de qualquer outro conteúdo audiovisual como, por exemplo, filmes, séries, reality shows ou revistas eletrônicas. Neste sentido, o branded content se aproxima de outro termo utilizado no mercado, o branded entertainment. Porém, defendemos que o termo branded entertainment delimita as possibilidades de gêneros de conteúdo que uma marca pode explorar na construção de suas narrativas, fazendo referência direta àquilo que simplesmente entretém. Conteúdos ficcionais (filmes e séries),(shows e videoclipes) e competições (reality shows e campeonatos esportivos) são alguns dos gêneros que podem ser explorados pelas marcas, tornando-se evidente ser possível ir além do entretenimento puro (MOURA, 2021, p.104).

Apesar de o termo branded content ter sido melhor delimitado conceitualmente a partir de 2001, a criação de conteúdos de marca em filmes e séries para crianças foi usual no universo infantil desde a década de 1980. A linha de brinquedos He-Man e She-ha, por exemplo, não seria o sucesso mundial que foi se não houvesse sido criada uma narrativa da marca em desenho animado para mobilizar a paixão dos consumidores pelos personagens e, consequentemente, pelo produto (NETFLIX, 2017). Os longas da boneca Barbie são, portanto, uma das formas usuais de atuação da indústria de brinquedos para cativar consumidores. Apesar de ter se estruturado melhor para produção de filmes a partir dos anos 2000, a Mattel tem histórico de iniciativas de criação de produções audiovisuais desde a década de 1970 (WIKIPEDIA, 2023). No entanto, o filme Barbie de 2023 é sua iniciativa mais bem sucedida de branded content. Propomos-nos a analisar agora o filme a partir da metodologia proposta por Moura (2021), que avalia cada ponto do formato de um branded content para apreender os motivos de seu sucesso. São cinco: o posicionamento da marca, que precisa estar expresso na peça; o território (linha editorial) da marca para geração de conversas; as parcerias de construção do formato, que vão de influenciadores digitais às tradicionais agências de publicidade; o conteúdo em si, que é o recorte criativo escolhido; e as ferramentas que serão utilizadas para que a peça tenha o alcance esperado.

Posicionamento

Expresso no site da empresa, o posicionamento da boneca Barbie, da Mattel, é claro: “inspirar o potencial ilimitado de cada garota” (2023 – a tradução é nossa). Esta perspectiva de atuação está expressa na narrativa do filme de 2023, que, inclusive, questiona os potenciais femininos para além de assumir profissões e carreiras bem sucedidas. O filme Barbie pondera que ser uma mulher realizada pode não estar exatamente associado a escolhas profissionais, o que mantém a narrativa ainda alinhada ao posicionamento da boneca enquanto produto, porém amplia o significado deste posicionamento diante do contexto social em nosso tempo, que quer aliviar as mulheres das pressões sociais por desempenho.

Território

Como apontado por Moura, o território “é a escolha do tema (ou do conjunto de temas) pelo qual a marca pode falar, do qual pode se apropriar ou, em casos mais específicos, pode inclusive se construir simbolicamente” (2021, p.93). Moda e beleza sempre foram territórios aos quais a Mattel associou a boneca Barbie e seguem sendo temas pertinentes em nosso contexto social, sobretudo para o público feminino. Porém, o empoderamento das mulheres, temática presente em nosso tempo em função das discussões dos papéis de gênero e das equidades de direitos e deveres, além da diversidade de etnias, corpos e identidades de gênero, têm sido apropriadas pela Mattel em seus brinquedos. Naturalmente, foram expressas no filme, em que a diversidade de representações da Barbie esteve presente, ainda que houvesse uma pasteurização de um universo social de classes média e alta, e uma cultura de valorização de carreiras, pontos que o próprio filme questiona em seu enredo a partir da trajetória de sua protagonista.

Parcerias

O parceiro da Mattel para a produção deste filme foi a Warner Bros. Pictures. No momento de produção deste artigo, não foi localizada documentação que demonstrasse o quanto cada empresa investiu na produção do filme. O que se pode apontar é que Barbie foi coproduzido entre Mattel e Warners Bros. Pictures, evidenciando que foi o projeto um conteúdo financiado em parte pela detentora das propriedades sobre a boneca, ainda que precisasse de um estúdio para colocar a produção à altura do que se esperava.

Conteúdo

A escolha de se fazer um longa-metragem em si estava nos planos da Mattel de estruturar sua linha de filmes a partir de suas propriedades mais relevantes, entre elas Hot Wheels e Barbie. Esta ambição de negócio está em acordo com o entendimento que a empresa faz de que o audiovisual amplia a consideração sobre seus produtos. Alguns veículos observam que a Mattel pode ter como ambição ser uma nova Marvel. A BBC chega a perguntar se a Barbie poderia ser uma espécie de Iron Man, ou seja, um dos principais representantes do universo Mattel assim como o herói é um dos maiores sucessos do universo Marvel.

Ferramentas de divulgação

Um clássico funil de marca, no qual publicitários distribuem formatos de mídia adequados para uma campanha atingir o consumidor, tem três etapas: no topo do funil, está a etapa para geração de notabilidade (ou awareness, como é praticado usualmente no linguajar do mercado publicitário brasileiro); no meio de funil, estão os formatos que auxiliam o consumidor a distinguir uma marca de outra, assumir preferências, engajar-se ou mobilizar-se para uma proposta que vai além do preço; e a conversão (ou lide, como se usualmente chama no linguajar publicitário), etapa em que o consumidor decide comprar o produto, está na ponta do funil. O branded content encaixa-se perfeitamente no meio do funil. Dentro desta perspectiva, o filme Barbie funcionou como ferramenta para a etapa de ampliação de consideração de compra do produto. Engajou consumidores no aumento da procura pelas bonecas da Mattel durante o ano de 2023. A Warner Bros. Pictures e a Mattel investiram mais de 100 milhões de dólares na divulgação mundial do filme. O investimento na divulgação do filme Barbie foi tão grande que ainda promoveu outro filme da Warner: Oppenheimer. Lançado simultaneamente, o filme foi associado ao fenômeno Barbie como blockbuster das salas de cinema durante o mesmo período, contribuindo para o sucesso por tabela.

Conclusão

A Mattel entende que lançar outros filmes a partir de seus brinquedos pode ampliar a venda de seus produtos. O filme Barbie (2023) foi sua mais bem sucedida iniciativa neste sentido, tornando-se uma referência em branded content. No momento de produção deste artigo, o departamento Mattel Filmes tinha 18 produções a serem anunciadas que seguirão o mesmo modelo de negócio das produções anteriores: a parceria entre a Mattel, detentora da propriedade intelectual na qual se baseiam os filmes e as animações, e os produtores de conteúdo (WIKIPEDIA, 2023). Entre as produções mais aguardadas da empresa, por exemplo, está o live action da franquia de carros de brinquedo Hot Wheels, que terá J.J. Abrams, famoso por estar à frente de outros blockbusters estadunidenses, como seu diretor. Todas estas produções, caso sejam bem sucedidas como produtos audiovisuais, podem ser compreendidas como bem sucedidos projetos de branded content: atraem audiências numerosas, mobilizam estas audiências afetivamente e aumentam a consideração destes consumidores pelos produtos que protagonizam os enredos tratados em formato audiovisual.

Referências

HARDY, Jonathan. Branded content: the fateful merging of media and marketing. Londres: Routledge, 2021.

HAVRYLENKO, Vladyslava. The art of marketing: how the barbie movie became a brand and cultural event. World Scientific Reports, (4). Disponível em: https://ojs.scipub.de/index.php/WSR/article/view/2265/2. Acesso: 28 de dez. 2023.

MILLER, Donald. Storybrand: Crie mensagens claras e atraia a atenção dos clientes para sua marca. São Paulo: Alta Books, 2019.

MOURA, Leonardo. Conteúdo de Marca. Os Fundamentos e A Prática do Branded Content. São Paulo: Summus Editorial, 2021.

NETFLIX. Brinquedos que marcam época (2017). Disponível em: https://www.netflix.com/title/80161497. Acesso: 29 de dez. 2023.

É hit! Todos os recordes da bilheteria de Barbie. Disponível em: https://www.omelete.com.br/filmes/barbie-todos-os-recordes-de-bilheteria#13. Acesso: 28 de dez. 2023.

Sucesso do filme da Barbie não é o suficiente e lucro da Mattel cai 49,5%. Disponível em: https://exame.com/invest/mercados/sucesso-do-filme-da-barbie-nao-e-o-suficiente-e-lucro-da-mattel-c ai-495/. Acesso: 28 de dez. 2023.

20 Hot Wheels: Live-action de J.J. Abrams será “emocionante e realista”, Disponível em: https://www.omelete.com.br/filmes/hot-wheels-live-action-jj-abrams-emocionante-realista. Acesso: 29 de dez. 2023. São Paulo – SP – 15 – 17 de mai de 2024 – 2177-2401 versão online

WIKIPEDIA. Mattel Films. Disponível em: https://en.wikipedia.org/wiki/Mattel_Films. Acesso: 28 de dez. 2028.

WIKIPEDIA. Barbie (film). Disponível em: https://en.wikipedia.org/wiki/Barbie_(film) Acesso: 28 de dez. 2028.

Fonte: Artigo publicado originalmente em X ENCONTRO DE MARKETING DA ANPAD – EMA 2024 – São Paulo – SP – 15 – 17 de mai de 2024

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Branded content e propósito: combinação necessária?

Nos últimos anos, ganhou visibilidade o movimento de empresas perseguindo um propósito para sua atuação — uma forma de contribuir com a sociedade, com o coletivo: como cada empresa, a partir de seu negócio, faz sua parte para ajudar na construção de um mundo melhor. Esse fenômeno é resultado direto de uma cobrança crescente da população e da rejeição à busca pelo lucro como finalidade única. Sendo uma preocupação do consumidor, o propósito ganha importância também como fator de decisão de compra — como mostra, entre muitos outros, o estudo From Me to We, da Accenture.

Um propósito claro é, portanto, mercadologicamente interessante: é parte da construção de brand equity, dos ativos intangíveis da empresa que se mantêm no médio-longo prazo.

Isso não significa que o propósito deva ser o foco de toda comunicação da marca — mesmo quando se trata de branded content. Simplesmente porque há outros aspectos orientando as decisões do consumidor, e cada objetivo de mídia demanda uma estratégia.

Retomando o funil: quando se pretende trabalhar o momento da conversão, por exemplo, reforçar o propósito da marca dificilmente será eficaz para mover o ponteiro de vendas. A solução é direcionar todos os esforços para os formatos tradicionais de performance no digital? Talvez não, apesar da comodidade. Alguns exemplos têm mostrado que o branded content pode ser um trunfo também para essa etapa da jornada de compra — com suas vantagens, já conhecidas, em relação à publicidade tradicional, interruptiva.

É o caso da Black das Blacks, branded content do Magazine Luiza: um programa apresentado por Luciano Huck no Multishow, com a participação de diversos artistas e comediantes, cujo objetivo não foi apenas apresentar a proposta de valor da marca ou reforçar sua narrativa, mas, através de um conteúdo relevante para o público, gerar fluxo para o site e vender.

Outra ação comercial de conteúdo — dessa vez, mais próxima do merchandising — que vai além do discurso de marca foi realizada pelo Ifood, durante o intervalo de uma partida do Brasileirão. O personagem Cartolouco levanta um cartaz em meio à torcida com um cupom de desconto e, pouco depois, o narrador Luís Roberto e a dupla da transmissão recebem sacolas da marca com lanches. Uma ação que chega a divertir pelo inusitado e, no plano de mídia da marca, cumpre ao mesmo tempo os objetivos de awareness — usando um evento de grande audiência para aumentar a consciência sobre a marca — e conversão, já que divulga uma promoção pontual. 

Enfim, tanto Magazine Luiza quanto Ifood trabalham suas marcas em função de seus propósitos — divulgados em seus sites —, mas, apesar das diferenças, não restringem o marketing de conteúdo a um dispositivo para reforçá-los. O branded content é especialmente potente para que uma marca conte uma história, envolva o público numa narrativa à qual pretende se associar, mas pode ser um recurso a serviço dos diversos objetivos de negócio, contemplando os diversos fatores que, como o propósito, influenciam a jornada de compra.

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Por mais divertidos que sejam a Aracy da Top Therm ou o Juarez da TekPix, o hard sell perde espaço nesse contexto. A publicidade tradicional vê seus pontos de contato com o consumidor se tornarem escassos e ineficientes, e forçar a reabertura dessas janelas com conteúdo indesejado parece um futuro pouco promissor. Hoje, a corrida das marcas é por relevância — e o conhecimento profundo do consumidor é imperativo para conquistá-la. Parte da mudança em curso, as plataformas de streaming têm muito a ensinar.

O caminho escolhido pela Netflix para a versão americana de House of Cards, nasceu de um cruzamento dessas preferências, segundo relato de um executivo da empresa: A rede social, filme dirigido por David Fincher, registrava excelentes índices de visualização do início ao fim (completion rate); a versão original, britânica, de House of Cards se destacava pela audiência, e uma parte significativa desse público também assistia a filmes dirigidos por David Fincher e estrelados por Kevin Spacey. Essa sinergia orientou a decisão, em 2013, de investir US$ 100 milhões por duas temporadas de 13 episódios — que se revelaram um fenômeno de audiência e repercussão. Esse tipo de combinação das preferências do público orienta os algoritmos de recomendação de conteúdo, peça fundamental do modelo de negócio dos serviços de VOD.

A inteligência de dados construída a partir do consumo nas plataformas também pode embasar estratégias de marketing de conteúdo, tanto em sua concepção quanto na distribuição. Pouco é divulgado a respeito da lógica de funcionamento dos sistemas de recomendação no VOD, mas a segmentação por interesse esse meio — onde o watch time de cada conteúdo é bastante superior ao das redes sociais — indica perspectivas interessantes para marcas: há espaço para narrativas mais sofisticadas, com maior índice de atenção e mais assertividade.

Tanto no cinema quanto em séries e programas de TV, há muito tempo o mercado publicitário trabalha com a inserção de produtos integrados ao conteúdo. Essa estratégia continua sendo adotada e é eficiente para objetivos de awareness— isto é, para aumentar a lembrança da marca — uma vez que, dentro de um conteúdo de interesse do público, não passará despercebida. No entanto, o awareness é apenas a etapa inicial do funil de mídia: ter uma marca conhecida não é suficiente para uma estratégia de publicidade eficaz. Os fatores de decisão de compra são cada vez mais numerosos, de entendimento complexo, e demandam das marcas uma narrativa sólida e convincente, que transmita a proposta de valor do produto, diferencie-se dos concorrentes e se associe aos valores, atributos, personalidade e sentimentos desejados.

Como dar conta de tantos aspectos em janelas tão breves de diálogo com o público, que de forma geral está pouco interessado no que empresas têm a lhe dizer? 

O documentário Eis os delírios do mundo conectado, de Werner Herzog, teve o financiamento e a cocriação da Netscout, desenvolvedora de softwares com atuação B2B. Nasceu de uma reunião de briefing de uma campanha de comunicação, que tinha como objetivo celebrar pessoas e empresas que evoluem e protegem o mundo conectado. O resultado deu luz a um discurso de marca claro e consistente, que resolve as nuances pretendidas pela marca e estabelece um ponto de contato de fato relevante com o público — um diretor reconhecido por clássicos do cinema documental abordando um tema de forte apelo: as transformações provocadas pela internet na sociedade contemporânea, com relatos de seus protagonistas. 

Se o futuro é a derrubada das fronteiras entre publicidade e conteúdo, que nos esforcemos para que esse resultado seja interessante: é, sim, possível resolver os desafios de comunicação das marcas com conteúdo que dá vontade de ver, mesmo em meio a um catálogo que parece infinito.

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Foi então que a NBC decidiu chamar Jason Sudeikis (Ted Lasso), ator que já era bem conhecido pelo seu trabalho no Saturday Night Live, para ser a cara dos comerciais da emissora. Jason apresentou a ideia que tinha tido com Brendan Hunt (Coach Beard) há mais de 20 anos atrás em um clube de comédia em Amsterdam: um treinador de soccerembarca para Londres para comandar um time de american football. E assim nascia Ted Lasso.

De produto à série premiada 

A esquete foi muito bem recebida pelo público, tanto que os envolvidos decidiram expandir o universo Lasso. Em 2017 os atores Jason e Brendan e o produtor Bill Lawrence conseguiram fazer com que a Apple TV topasse a ideia de transformar o produto em uma série. E em 14 de Agosto de 2020, Ted Lasso fazia sua estreia. 

E em meio à pandemia de Covid-19, Ted Lasso dava um respiro de otimismo a cada nova adversidade. O personagem que vivenciava a distância da família, diferenças culturais, sabotagens dentro do ambiente de trabalho, sempre encarava as dificuldades de maneira honesta e positiva. Além do carisma inabalável de Ted, os roteiristas foram buscar inspiração na vida real de figuras marcantes do futebol, como Jürgen Klopp e Pep Guardiola. O resultado? Um sucesso em conexão e paixão pela marca, foram 20 indicações ao Emmy em 2021 e dois prêmios de Melhor Série de Comédia, com a sua 1ª e 2ª temporadas.

A consideração do público foi tanta que até o time fictício AFC Richmond teve patrocinadores reais, licenciou sua marca para vários produtos, incluindo o próprio uniforme e entrou para o FIFA 2023 ao lado de seleções reais. 

Evolução do branded content 

Ted Lasso é um ótimo exemplo de como um branded content pode ser inovador e oferecer uma oportunidade única para as marcas se posicionarem para um público global e apaixonado. 

O conteúdo foi tão eficaz em ser relevante para o consumidor, que a Nike ao ser anunciada dentro da série, que será patrocinadora do clube, começa a estampar os uniformes e a introduzir vários elementos da marca ao longo dos episódios de maneira natural. O que poderia ser um merchan que quebraria o realismo do universo da série, acaba adicionando uma camada de complexidade e autenticidade para a história. 

E para tanto, a Nike trabalhou em parceria com a equipe de produção da série para garantir a autenticidade da representação dos produtos da marca no contexto do futebol inglês. O ganho para ambas as partes foi enorme, e a série ganhou um anúncio da terceira temporada dentro da comunicação da marca. 

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