A On Running é uma empresa de vestuário esportivo da Suíça. Ficou conhecida mundialmente após o lançamento de sua tecnologia de calçados para corrida, a CloudTec. Desde então ela virou referência em esportes de longa-duração e de aventura, inclusive para atletas amadores e aventureiros casuais.
Desde 2017 a marca investe em produção de conteúdo e em parcerias com influenciadores tanto no Youtube e Instagram, como em eventos importantes do esporte (como as Olimpíadas de verão e inverno). Aqui abordaremos duas linhas adotadas pela marca recentemente:
Influenciadores locais x On Running
Grande parte da narrativa da On Running advém da sua relação com o país em que nasceu: a Suiça. A tecnologia criada por eles, e o fator mais importante de seu sucesso recente, é abordada como “swiss tech” pela sua versatilidade e adaptabilidade para diferentes terrenos e climas.
Recentemente a On começou a transportar seu apreço pela nacionalidade para outros enfoques narrativos e transformá-lo em apreço à regionalidade. O resultado disso é a série de seu canal do Youtube “Run the City Guide”.
Na série, a On convida influenciadores locais, como a Babi Beluco, para mostrar como utilizam de suas cidades para a prática da corrida. No meio da narração, a On acaba abordando a relação afetiva do atleta com sua cidade.
A exemplo do vídeo sobre São Paulo, Babi Beluco aparece correndo em suas três rotas favoritas e em cada uma ela explica os motivos que levam ela a gostar do espaço. Ela fala sobre a sua infância, sobre as condições que levam ela a frequentar tais lugares, o que ela gosta de fazer depois de correr etc.
O ponto importante dessa série é então chamar uma audiência forte da plataforma, os interessados em esportes urbanos e também em viagens, e também associar a marca ao universo afetivo do influenciador.
Importante dizer que todos os vídeos são gravados no idioma natal dos atletas.
Um tema corriqueiro dos vídeos são os desafios físicos que eles se propõe fazer em determinados locais como, por exemplo, a viagem à bicicleta que fizeram na trilha do Colorado e a escalada que fizeram no Monte Atlas, a maior montanha do norte da África.
A parceria com a On surgiu como um patrocínio tradicional ao canal. A On fornecia as roupas e calçados para as aventuras do casal e assim ganhava algumas citações e inserts ao longo do vídeo.
Esse tipo de patrocínio ainda acontece, mas em 2019 a marca propôs uma nova forma de parceria: um desafio de escalar os alpes suiços durante o inverno em direção a recém inaugurada tiny house da marca.
Aqui a marca tanto se aproxima ao universo das tiny houses, muito próximo ao esporte de aventura, quanto à iniciativa e esforço dos influencers de escalar uma das montanhas mais perigosas do mundo. Tudo isso usando as roupas e calçados da On, criados exatamente para essa finalidade.
Os comentários pontuais desse trabalho intencionam mostrar que a marca utilizou de estratégias de conteúdo digitais, as quais habitam o universo do advertainment e subsequente branded content, para tanto expandir o seu universo narrativo quanto aumentar a consideração por públicos antes inalcançados.
O que antes ressoava restritamente à atletas europeus hoje é também considerado por aventureiros, viajantes e esportistas amadores de todo o mundo.
