O advertainment tem grande potencial para a publicidade por ser a mistura de propaganda com entretenimento. Praticamente todo produto audiovisual é criado com o objeto de entreter ou pode ser consumido dessa forma. O público se depara, está acostumado, talvez até saturado, com a presença da publicidade em quase todos os lugares. Como ferramenta para comunicação publicitária, o advertainment pode atingir o consumir de uma maneira que a publicidade clássica normalmente não é capaz. Algumas marcas possuem um posicionamento marcante que pode ser fortalecido através da produção de peças publicitárias que tratam questões pontuais que representem a marca. As redes digitais expandem os espaços para veiculação desse tipo de obra.
O branded content, o conteúdo produzido por uma marca, é uma hibridação de entretenimento com propaganda, e o augo do formato de advertainment. O foco dos conteúdos de branded content é mais profundo do que vender um produto ou divulgar uma marca. As narrativas têm como objetivo fortalecer o posicionamento de uma marca, aumentar a consideração sobre seus produtos, além de desenvolver uma ligação afetiva com o público. É uma ferramenta da publicidade que não induz o consumidor a comprar algo. Trabalha com as subjetividades das pessoas. São ações que reforçam a marca, ficam na lembrança do público de uma maneira geralmente positiva. O conteúdo pode entreter, divertir, informar e, ainda, em outra camada, criar uma conexão mais profunda entre as partes envolvidas. Como estratégia de marketing é algo que influencia nas vendas, mas sempre de maneira indireta.
Nessa esfera de relacionamento subjetivo entre marca e consumidor, a comunicação através de branded content parece capaz de transmitir os valores de uma marca, sem soar como uma propaganda, de fato. Uma peça de branded content pode ser feita sob a perspectiva de diversos gêneros audiovisuais, ficção, documentário, conteúdo educacional. O entretenimento possui caminhos diversos e exploráveis, de acordo com o objetivo de cada marca e cada campanha. Um exemplo interessante de marca que faz campanhas de marketing e publicidade em formato de branded content é a Heineken. Embora o logotipo da cerveja e a cor verde característica sejam elementos presentes nas propagandas, o
foco principal da maioria delas é o entretenimento. O canal do Youtube assinado pela cervejaria tem diversas peças com milhões de visualizações, cada obra com sua característica e seu contexto, de acordo com os valores e com o posicionamento de Heineken. Alguns dos comerciais são engraçados, outras críticos, outros são musicais. Mas sempre existe a mensagem que fortalece o posicionamento da marca.
Um vídeo específico compartilhado no Youtube da Heineken e distribuído em mais de 30 países chama atenção exatamente porque um personagem da campanha recuso uma Heineken no final do filme. “Moderate Drinkers Wanted” é o nome dessa peça, parte da campanha. O vídeo em formato de musical retrata algumas mulheres cantando a música “I Need a Hero” (Preciso de um herói), de Bonnie Tyler enquanto os homens ao redor dormem ou estão cansados, provavelmente bêbados demais. O lado positivo dessa campanha
é a promoção de um clipe musical que resume com maestria o slogan “beba com moderação”. Enquanto as mulheres clamam por esse “herói” que se mantenha resistente e acordado ao lado delas, os homens ao redor não condizem com essa expectativa. Apenas o último homem que aparece está com energia e é ele que recusa uma Heineken, o herói. De uma maneira criativa a campanha passa sua mensagem.
Ao mesmo tempo, um ponto de reflexão: a campanha reforça estereótipos
machistas ao afirmar que aquelas mulheres precisam de um “herói” que lhes acompanhe e cumpra seu papel de “homem”.
