Por mais divertidos que sejam a Aracy da Top Therm ou o Juarez da TekPix, o hard sell perde espaço nesse contexto. A publicidade tradicional vê seus pontos de contato com o consumidor se tornarem escassos e ineficientes, e forçar a reabertura dessas janelas com conteúdo indesejado parece um futuro pouco promissor. Hoje, a corrida das marcas é por relevância — e o conhecimento profundo do consumidor é imperativo para conquistá-la. Parte da mudança em curso, as plataformas de streaming têm muito a ensinar.

O caminho escolhido pela Netflix para a versão americana de House of Cards, nasceu de um cruzamento dessas preferências, segundo relato de um executivo da empresa: A rede social, filme dirigido por David Fincher, registrava excelentes índices de visualização do início ao fim (completion rate); a versão original, britânica, de House of Cards se destacava pela audiência, e uma parte significativa desse público também assistia a filmes dirigidos por David Fincher e estrelados por Kevin Spacey. Essa sinergia orientou a decisão, em 2013, de investir US$ 100 milhões por duas temporadas de 13 episódios — que se revelaram um fenômeno de audiência e repercussão. Esse tipo de combinação das preferências do público orienta os algoritmos de recomendação de conteúdo, peça fundamental do modelo de negócio dos serviços de VOD.

A inteligência de dados construída a partir do consumo nas plataformas também pode embasar estratégias de marketing de conteúdo, tanto em sua concepção quanto na distribuição. Pouco é divulgado a respeito da lógica de funcionamento dos sistemas de recomendação no VOD, mas a segmentação por interesse esse meio — onde o watch time de cada conteúdo é bastante superior ao das redes sociais — indica perspectivas interessantes para marcas: há espaço para narrativas mais sofisticadas, com maior índice de atenção e mais assertividade.

Tanto no cinema quanto em séries e programas de TV, há muito tempo o mercado publicitário trabalha com a inserção de produtos integrados ao conteúdo. Essa estratégia continua sendo adotada e é eficiente para objetivos de awareness— isto é, para aumentar a lembrança da marca — uma vez que, dentro de um conteúdo de interesse do público, não passará despercebida. No entanto, o awareness é apenas a etapa inicial do funil de mídia: ter uma marca conhecida não é suficiente para uma estratégia de publicidade eficaz. Os fatores de decisão de compra são cada vez mais numerosos, de entendimento complexo, e demandam das marcas uma narrativa sólida e convincente, que transmita a proposta de valor do produto, diferencie-se dos concorrentes e se associe aos valores, atributos, personalidade e sentimentos desejados.

Como dar conta de tantos aspectos em janelas tão breves de diálogo com o público, que de forma geral está pouco interessado no que empresas têm a lhe dizer? 

O documentário Eis os delírios do mundo conectado, de Werner Herzog, teve o financiamento e a cocriação da Netscout, desenvolvedora de softwares com atuação B2B. Nasceu de uma reunião de briefing de uma campanha de comunicação, que tinha como objetivo celebrar pessoas e empresas que evoluem e protegem o mundo conectado. O resultado deu luz a um discurso de marca claro e consistente, que resolve as nuances pretendidas pela marca e estabelece um ponto de contato de fato relevante com o público — um diretor reconhecido por clássicos do cinema documental abordando um tema de forte apelo: as transformações provocadas pela internet na sociedade contemporânea, com relatos de seus protagonistas. 

Se o futuro é a derrubada das fronteiras entre publicidade e conteúdo, que nos esforcemos para que esse resultado seja interessante: é, sim, possível resolver os desafios de comunicação das marcas com conteúdo que dá vontade de ver, mesmo em meio a um catálogo que parece infinito.

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