Na academia, o conceito também não está consolidado. Mas uma das autoras mais citadas no assunto é Linda Hollebeek, que sugere^[1] uma intersecção entre fatores cognitivos, afetivos e comportamentais na interação positiva entre consumidores e marcas.

O engajamento está, portanto, além do like: passa também pela subjetividade do consumidor, que motiva a interação com a marca e que poderá significar intenção de compra. Podemos situá-lo numa posição intermediária do funil de mídia — dentro da etapa de consideração. Ainda, assumindo essa lógica, consideramos que o engajamento não se limita ao ambiente digital^[2]: inclui de forma geral as manifestações do público (para além da compra) a favor de uma marca, como o boca-a-boca.

Temos que a relevância do engajamento, em qualquer formato, se explica por sua função na jornada de compra. Mas sua popularidade mais recente tem a ver com a evolução da publicidade. A explosão do acesso às redes sociais, impulsionada pelos smartphones, trouxe a reboque uma forte presença de propaganda nesse ambiente — que, para 82% dos consumidores, segundo pesquisa da Ipsos, atrapalha o que querem fazer na internet. Daí a necessidade de que as marcas estabeleçam conexões reais com seu público: diante do baixo desempenho da publicidade indesejada, que interrompe, passa-se a buscar interações de mão dupla, comumente medidas pela taxa de engajamento.

Para as marcas, esse é o maior desafio de toda a jornada de compra, de acordo com 1.000 CMOs ouvidos pela Dentsu: além da intolerância a anúncios, a sobrecarga de informação e a crescente competição dificultam a missão das marcas na busca pelos corações e pelas mentes do público — seus aspectos afetivos e cognitivos, como propõe Hollebeek.

A complexa tarefa de fazer com que os consumidores, e não só a marca, sejam puxadores de conversa passa pela formação de comunidades virtuais. Referência no tema, Jochen Wirtz^[3] defende que elas são extensões das comunidades reais. Pense, por exemplo, em tribos urbanas e nas marcas associadas a seus símbolos e estilos, ou em fãs de Lego e Harley-Davidson: a identidade social dessas pessoas passa a ser explicada pelas marcas que consomem, e a autoidentificação é o ponto de partida dessa história^[4].

Se o engajamento real com uma marca começa pela percepção de atributos e valores com os quais os consumidores se identificam, a narrativa, o propósito e a personalidade da marca são trunfos para trabalhar nessa direção. É nesse momento em que voltamos ao branded content e sua capacidade de impacto emocional, de transmitir mensagens e de atingir a subjetividade de modo a produzir identificação. Um like pode ser, ou não, a comprovação desse processo.

^[1] HOLLEBEEK, L. D. et al. Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Interactive Marketing 28, 2014, pp. 149–165.

^[2] VAN DOORN, Jenny apud WIRTZ, Jochen et al. Managing brands and customer engagement in online brand communities. Journal of Service Management Vol. 24, No. 3, 2013, pp. 223-244.

^[3] WIRTZ, Jochen et al. Managing brands and customer engagement in online brand communities. Journal of Service Management Vol. 24, No. 3, 2013, pp. 223-244.

^[4] FREITAS, Flávia D’albergaria; DE ALMEIDA, Victor Manoel Cunha. Theoretical Model of Engagement in the Context of Brand Communities. Brazilian Business Review v. 14, n. 1, 2017, pp. 86-107.

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É por isso que a maior parte das iniciativas de branded content tem como foco transmitir os conceitos e elementos da campanha, uma narrativa de marca e seu propósito. Isso significa aumento do interesse e da consideração do público pela marca e pelo produto em questão — ou seja, quem já tinha conhecimento sobre a marca, idealmente, passa a compreender melhor sua proposta de valor e diferenciação —, pavimentando o caminho para a conversão. Mas como podemos nos assegurar disso?

Trata-se de uma tarefa muito mais complexa do que fazem parecer algumas das ferramentas de marketing digital: disseminou-se a percepção de que poderíamos visualizar, por exemplo, o investimento direcionado para a geração de leads ou para vendas, comparar com seu resultado financeiro e teríamos, então, o ROI. O mercado publicitário superou essa ideia a partir da prática: direcionar 100% do investimento de mídia para converter é uma estratégia insustentável fora do curto prazo. E sabe-se que, numa campanha completa, o investimento em ações com foco em awareness ou consideração influenciará o resultado em vendas — mas os dashboards são muitas vezes incapazes de trazer uma visão integrada que dê conta dessa correlação.

Embora na vida real a jornada do consumidor não siga necessariamente o trajeto desenhado pelo funil, ele nos dá uma noção aproximada do objetivo de cada ação estipulada por um plano. Este artigo, da equipe do LinkedIn Marketing Solutions, traz uma boa metáfora: se a publicidade fosse um livro, os KPIs (indicadores-chave de performance) seriam capítulos, e o ROI, o que aprendemos do livro como um todo. Ele é uma métrica totalizante, a ser medida ao final de uma campanha, considerando-se todas as suas fases.

O KPI ideal do capítulo da consideração seria uma pesquisa de brand lift. Numa explicação grosseira: uma amostra isolada do público-alvo é questionada quanto a sua percepção sobre determinada marca ou produto; assiste, por exemplo, a um branded content na televisão; enfim, responde a um novo questionário capaz de medir o que mudou.

Esse método pode, também, responder a outras perguntas e tornar a estratégia de negócio mais assertiva. Vale a pena o esforço para produzir um branded content em vez de um comercial de 30 segundos? Pode-se expor uma amostra equivalente do público a um anúncio tradicional e comparar. A depender do desenho das perguntas, o resultado poderá revelar, por exemplo, que aquele branded content falha em sua missão de relevância.

Quando esse tipo de mensuração não é viável, o básico é considerar indicadores relacionados ao objetivo pretendido. O sucesso de uma ação de conversão não pode ser avaliado pela régua do awareness, evidentemente: abaixo estão alguns indicadores típicos de cada uma das principais fases do funil de mídia. Cabe definir qual ou quais KPIs mais se aproximam do objetivo esperado e entender por que os estamos monitorando.

Outro caminho é experimentar e medir. Por exemplo, espaçar os esforços de comunicação dentro do período da campanha: um dia sem nenhuma publicidade, outro com apenas um branded content na TV. Qual foi o reflexo no número de visitas ao site, ou na quantidade de comentários sobre a marca nas redes sociais? São muitas as possibilidades de testes capazes de refinar o mix de mídia e gerar dados para embasar decisões futuras. Dar o primeiro passo é fundamental.

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