Trabalhei planejando e produzindo o dito-cujo por um certo tempo, no ambiente digital e na televisão, e o que mais me chamou a atenção nesse tempo todo, é que apesar de muito falado e de ser um dos queridinhos dos anunciantes, de tempos em tempos, ouço as mesmas dúvidas surgirem sobre o tema. Antes de começar, uma pausa. Fui recorrer à psicologia para deixar algumas coisas mais claras:

Não é empurrando goela abaixo uma mensagem que sua marca vai criar significado na mente do consumidor. Você precisa incentivá-lo a participar emocionalmente do que está querendo dizer. Nós aprendemos mais rápido as coisas através de experiências ativas. Dessa forma, construímos sentido e processamos uma informação pra valer.

“Saber é um processo, e não um produto”. Jerome Bruner.

Só no ambiente on-line, a previsão do norte-americano IDC, International Data Corporation, é de que até o fim de 2020 sejam gerados 350 zettabytes de dados, ou seja, 35 trilhões de gigabytes de informação, e isso tende a dobrar a cada 2 anos. Somos tão super estimulados por dados, grande parte deles, mensagens de consumo (direta ou indiretamente), que as marcas travam uma verdadeira guerra por poucos segundos da nossa atenção.

“Nossa mente é como um rádio que recebe muitas frequências ao mesmo tempo.” Donald Broadbent.

Segundo a teoria da atenção, do psicólogo britânico, Donald Broaddbent, podemos ouvir apenas uma voz de cada vez. A informação é captada por nossos sentidos e armazenada na memória de curto prazo por um breve período. Depois passa por um filtro e com isso, apenas uma parcela da informação, quase sempre aquela com valor afetivo ou relevância intelectual, é selecionada para obter atenção e ser gravada.

“Quanto mais se vê, mais se gosta”, Robert Zajonc.

Se pensarmos em uma forma de publicidade mais “tradicional”, a frequência é algo extremamente precioso nos planos de mídia, isso porque segundo Robert Zajonc, outro amiguinho psicólogo, quanto mais se vê, mais se gosta. A exposição repetida a um estímulo gera familiaridade em relação e ele. A familiaridade gera mudança de atitude, transformando-a em preferência ou aceitação. Essa preferência é emocional e forma-se no subconsciente antes que o indivíduo se dê conta.

Pausa feita, vamos para às 5 questões mais frequentes sobre branded content:

1. Afinal, que diabos é branded content?

Desde que me formei em publicidade, mesmo explicando algumas vezes o que eu faço, minha mãe sempre fala pra aqueles primos e tias: “O Rodrigo trabalha fazendo comercial”. O que é compreensível, mas, entre nós, o branded content não é exatamente um comercial. Ok? Ele é uma técnica de marketing que envolve criar conteúdos para marcas, garantindo uma maior conexão com seus valores e personalidade. Geralmente, em forma de entretenimento, cria um conteúdo que a audiência realmente quer consumir. Seja íntimo, conte histórias, essa é a essência da coisa. Branded content é popularmente encontrado em vídeos, mas pode estar em podcasts, games, ações nas ruas, eventos, artigos de jornais, etc. É muito comum também que marcas façam esse conteúdo co-criado com veículos de comunicação que já tem uma maior credibilidade com um tema específico que queremos abordar e intimidade com um público que queremos alcançar.

2. Aí, que lindo! E como o branded content pode me ajuda nos negócios (de fato)?

O branded content serve para gerar notoriedade, foque em número de menções, compartilhamentos, visualizações, repercussão, comentários, viralizações, buzz, conhecimento e conscientização. Essa é a principal métrica para medir sua efetividade. Ele é muito mais do que gerar retorno em vendas. A inserção do produto é passiva e implícita. Os ganhos estão exatamente nisso. Por não ser invasivo, como banners que atrapalham a navegação, ou comerciais de TV que interrompem um programa. Ele gera menos rejeição, possibilitando que a mensagem de marca seja passada com clareza. Ele cria uma conexão mais emocional e faz com que os consumidores lembrem dela por mais tempo. Entre outras vantagens, tem alto potencial viral, melhora seu posicionamento e gera engajamento e lealdade. Por último, para aqueles mais atentos aos medidores do negócio. Já é comprovado que ele ajuda a promover tráfego para a marca e gerar leads, indiretamente. Embora esteja associado a métricas de notoriedade, quando bem feito, traz uma grande quantidade de pessoas para um site e inicia o usuário em uma jornada de conversão.

3. Não tem como colocar mais produto?

Not today, satan! Embora produtos e serviços possam aparecer no conteúdo. A marca não deve posicionar-se na frente do conteúdo, deve se apresentar como um elemento que agrega valor para a pessoa. Foque no posicionamento, atributos e história das marcas. A marca em um conteúdo, primeiro deve ser apresentar de forma simples e intuitiva, no contexto, nunca como protagonista.

4. Product Placemente é branded content?

O product placement é comumente confundido com branded content. A diferença maior é que o product placement é uma inserção de um produto ou serviço no contexto de um conteúdo que normalmente já existe. Em uma novela, série ou filme, por exemplo. O produto sempre aparece com muita clareza no product placement, enquanto no branded content isso não é um requisito essencial.

5. Content marketing é branded content?

O conceito de marketing de conteúdo é bem mais amplo. É uma estratégia que abrange todas as categorias de conteúdo de marketing, na criação, planejamento, distribuição, etc. O branded content já é algo mais específico. É um elemento que pode fazer parte da estratégia de content marketing.

E tem mais…

A Nielsen descobriu que o recall de um conteúdo de marca era de 86%, contra 65% dos anúncios regulares feitos em 2016 nos EUA. E também conseguiu mapear 3 qualidades fundamentais para o sucesso: personalidade, conceito e conexão. 55% dos conteúdos do tipo são visualizados em dispositivos móveis, então lembre-se disso quando produzi-los. 82% das pessoas ignoram anúncios on-line, aqueles vídeos chatos do YouTube ou banners. O crescimento de adblocks é exponencial a cada ano. Então, não seja um “chatonildo”, entenda que um comercial de TV, post pago ou um banner, tem um papel bem importante, principalmente no final da jornada do consumidor, mas está na hora de fazer algo que além de chamar a atenção, mantenha as pessoas perto da sua marca.

Cases de Branded Content

Abaixo, alguns exemplos de Branded Content nacionais, que participei bem de pertinho:

• Especial de TV: Rolê Pet, Nissan Kicks, 2020:
• Série: 24h pra Redecorar, Suvinil, 2020
• Podcast: De 7 em 7, Hyundai HBO,2019
• Reality Show: Sanduba Nota 10, Pullman e Plusvita, 2019
• Evento: Lovefest, Ben&Jerry’s, 2018
• Portal de notícias: Equilibre-se, Coca-Cola, 2017
• Brand channel: Casa Pantene, Pantene, 2017
• Matéria: SPFW, Natura, 2017

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O conceito de branded content ainda é vago. Se levantarmos a bibliografia que conceitua o termo, ainda há poucas publicações, mesmo em língua inglesa. A conceituação que pode embasar o mercado para melhor entendimento do que é branded content tende a ser menos confusa, no momento, quando remonta à pesquisa acadêmica sobre o tema e a entidades que delimitam a prática, como a Branded Content Marketing Association. 

Por mais que o termo branded content seja utilizado – muitas vezes de maneira equivocada para se referir a ações publicitárias integradas no conteúdo – , a arqueologia da expressão o não permite associá-lo a qualquer prática de conteúdo publicitário. E é coerente. O branded content é uma forma de advertainment. Ele é a evolução deste formato cujo nome é pouco falado no mercado, em que conteúdo e publicidade borram fronteiras para fazerem-se presentes no mesmo momento de consumo de narrativas pela audiência. A pesquisadora Cristel Antonia Russel (2007)  traz uma régua da evolução de formatos de advertainment que considero fundamental para entender o contexto do branded content hoje. 

O advertainment parte das ações de product placement, conhecidas no jargão publicitário como merchandising, ou mesmo merchan. Evolui para qualquer tipo de ação integrada no conteúdo – e aqui podemos falar de ações conceituais, cenas criadas para tratar de produtos ou ideias e qualquer outra ação publicitária que seja embarcada em uma narrativa já pronta. A pesquisadora apresenta o termo branded entertainment como a conceito-chave para narrativas em que a marca não só traz seus enunciados direta ou indiretamente, mas tem como prerrogativa entreter o público (cativá-lo, afetá-lo).

O conceito de Russel é útil para começarmos a entender a fundamentação do formato de branded content  e nos equipar com um olhar que permita identificar o que estamos assistindo enquanto audiência ou brifando e construindo enquanto profissionais. 

É uma ação de placement? Um merchandising?

É uma ação embarcada em um contexto já existente (uma ação integrada)? 

Ou é um entretenimento totalmente pago e endossado por uma marca?

Dou um passo além. A conceituação da pesquisadora não explicita as outras possibilidades do advertainment que permitam identificar um branded content. Este é um termo que engloba gêneros narrativos que vão além do entretenimento, passando por ficção, esporte, reality shows e conteúdos factuais, inclusive o jornalismo. Todos podem ser endossados e financiados por marcas, desde que declaradamente. E é esse um dos fatores que caracterizam o branded content: a marca precisa declaradamente financiar determinado conteúdo, mesmo que não protagonize ou apareça na narrativa.

Outro ponto que demarca o branded content é o fato de ser em vídeo. Por uma questão de conceituação, ele difere-se do publieditorial por este motivo. Afinal, um publieditorial poderia ser a semente de uma narrativa de marca, e é. Mas, se formos chamar de branded content, o que se construiu enquanto conceito até então o delimita a narrativas em vídeo. 

Referência no campo, o professor Bjoern Asmussen, da Universidade de Oxford Brookes, membro da branded content Marketing Association, e um dos principais embaixadores (e enquadradores) do formato, aponta que o Branded Content deve: 

1. oferecer valor ao público que pode ser alcançado através de: criação de experiências envolventes (conteúdo divertido, informativo, educativo etc); 
2. permitir conexão às necessidades, desejos, interesses e/ou paixões do público; 
3. ser uma produção de material de alta qualidade; 
4. transmitir de transparência/autenticidade; 
5. ser sutil (embora seja possível também fazer venda mais direta dependendo  do  contexto); 
6. apresentar narrativas atraentes;
7. permitir o compartilhamento  de conteúdo 

É possível simplificar o conceito de Asmussen, sem deixar de atuar de forma alinhada com o pesquisador de Oxford. Há pesquisadores e profissionais brasileiros que aterrissam o conceito do termo de maneira que fique clara para o profissional, para o cliente e para o público quando a narrativa é um enunciado de uma marca. Manter-se alinhado a um linha de pensamento e conceituação do termo permite coerência e clareza na nossa prática profissional. É também a publicação dos conceitos adequados sobre o formato de branded content que vai permitir que o mercado, a academia e os mecanismos de regulação possam atuar de forma profícua para todos os envolvidos neste mercado.

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