O branded content, o conteúdo produzido por uma marca, é uma hibridação de entretenimento com propaganda, e o augo do formato de advertainment. O foco dos conteúdos de branded content é mais profundo do que vender um produto ou divulgar uma marca. As narrativas têm como objetivo fortalecer o posicionamento de uma marca, aumentar a consideração sobre seus produtos, além de desenvolver uma ligação afetiva com o público. É uma ferramenta da publicidade que não induz o consumidor a comprar algo. Trabalha com as subjetividades das pessoas. São ações que reforçam a marca, ficam na lembrança do público de uma maneira geralmente positiva. O conteúdo pode entreter, divertir, informar e, ainda, em outra camada, criar uma conexão mais profunda entre as partes envolvidas. Como estratégia de marketing é algo que influencia nas vendas, mas sempre de maneira indireta.

Nessa esfera de relacionamento subjetivo entre marca e consumidor, a comunicação através de branded content parece capaz de transmitir os valores de uma marca, sem soar como uma propaganda, de fato. Uma peça de branded content pode ser feita sob a perspectiva de diversos gêneros audiovisuais, ficção, documentário, conteúdo educacional. O entretenimento possui caminhos diversos e exploráveis, de acordo com o objetivo de cada marca e cada campanha. Um exemplo interessante de marca que faz campanhas de marketing e publicidade em formato de branded content é a Heineken. Embora o logotipo da cerveja e a cor verde característica sejam elementos presentes nas propagandas, o
foco principal da maioria delas é o entretenimento. O canal do Youtube assinado pela cervejaria tem diversas peças com milhões de visualizações, cada obra com sua característica e seu contexto, de acordo com os valores e com o posicionamento de Heineken. Alguns dos comerciais são engraçados, outras críticos, outros são musicais. Mas sempre existe a mensagem que fortalece o posicionamento da marca.

Um vídeo específico compartilhado no Youtube da Heineken e distribuído em mais de 30 países chama atenção exatamente porque um personagem da campanha recuso uma Heineken no final do filme. “Moderate Drinkers Wanted” é o nome dessa peça, parte da campanha. O vídeo em formato de musical retrata algumas mulheres cantando a música “I Need a Hero” (Preciso de um herói), de Bonnie Tyler enquanto os homens ao redor dormem ou estão cansados, provavelmente bêbados demais. O lado positivo dessa campanha
é a promoção de um clipe musical que resume com maestria o slogan “beba com moderação”. Enquanto as mulheres clamam por esse “herói” que se mantenha resistente e acordado ao lado delas, os homens ao redor não condizem com essa expectativa. Apenas o último homem que aparece está com energia e é ele que recusa uma Heineken, o herói. De uma maneira criativa a campanha passa sua mensagem.

Ao mesmo tempo, um ponto de reflexão: a campanha reforça estereótipos
machistas ao afirmar que aquelas mulheres precisam de um “herói” que lhes acompanhe e cumpra seu papel de “homem”.

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