O conceito de branded content ainda é vago. Se levantarmos a bibliografia que conceitua o termo, ainda há poucas publicações, mesmo em língua inglesa. A conceituação que pode embasar o mercado para melhor entendimento do que é branded content tende a ser menos confusa, no momento, quando remonta à pesquisa acadêmica sobre o tema e a entidades que delimitam a prática, como a Branded Content Marketing Association. 

Por mais que o termo branded content seja utilizado – muitas vezes de maneira equivocada para se referir a ações publicitárias integradas no conteúdo – , a arqueologia da expressão o não permite associá-lo a qualquer prática de conteúdo publicitário. E é coerente. O branded content é uma forma de advertainment. Ele é a evolução deste formato cujo nome é pouco falado no mercado, em que conteúdo e publicidade borram fronteiras para fazerem-se presentes no mesmo momento de consumo de narrativas pela audiência. A pesquisadora Cristel Antonia Russel (2007)  traz uma régua da evolução de formatos de advertainment que considero fundamental para entender o contexto do branded content hoje. 

O advertainment parte das ações de product placement, conhecidas no jargão publicitário como merchandising, ou mesmo merchan. Evolui para qualquer tipo de ação integrada no conteúdo – e aqui podemos falar de ações conceituais, cenas criadas para tratar de produtos ou ideias e qualquer outra ação publicitária que seja embarcada em uma narrativa já pronta. A pesquisadora apresenta o termo branded entertainment como a conceito-chave para narrativas em que a marca não só traz seus enunciados direta ou indiretamente, mas tem como prerrogativa entreter o público (cativá-lo, afetá-lo).

O conceito de Russel é útil para começarmos a entender a fundamentação do formato de branded content  e nos equipar com um olhar que permita identificar o que estamos assistindo enquanto audiência ou brifando e construindo enquanto profissionais. 

É uma ação de placement? Um merchandising?

É uma ação embarcada em um contexto já existente (uma ação integrada)? 

Ou é um entretenimento totalmente pago e endossado por uma marca?

Dou um passo além. A conceituação da pesquisadora não explicita as outras possibilidades do advertainment que permitam identificar um branded content. Este é um termo que engloba gêneros narrativos que vão além do entretenimento, passando por ficção, esporte, reality shows e conteúdos factuais, inclusive o jornalismo. Todos podem ser endossados e financiados por marcas, desde que declaradamente. E é esse um dos fatores que caracterizam o branded content: a marca precisa declaradamente financiar determinado conteúdo, mesmo que não protagonize ou apareça na narrativa.

Outro ponto que demarca o branded content é o fato de ser em vídeo. Por uma questão de conceituação, ele difere-se do publieditorial por este motivo. Afinal, um publieditorial poderia ser a semente de uma narrativa de marca, e é. Mas, se formos chamar de branded content, o que se construiu enquanto conceito até então o delimita a narrativas em vídeo. 

Referência no campo, o professor Bjoern Asmussen, da Universidade de Oxford Brookes, membro da branded content Marketing Association, e um dos principais embaixadores (e enquadradores) do formato, aponta que o Branded Content deve: 

1. oferecer valor ao público que pode ser alcançado através de: criação de experiências envolventes (conteúdo divertido, informativo, educativo etc); 
2. permitir conexão às necessidades, desejos, interesses e/ou paixões do público; 
3. ser uma produção de material de alta qualidade; 
4. transmitir de transparência/autenticidade; 
5. ser sutil (embora seja possível também fazer venda mais direta dependendo  do  contexto); 
6. apresentar narrativas atraentes;
7. permitir o compartilhamento  de conteúdo 

É possível simplificar o conceito de Asmussen, sem deixar de atuar de forma alinhada com o pesquisador de Oxford. Há pesquisadores e profissionais brasileiros que aterrissam o conceito do termo de maneira que fique clara para o profissional, para o cliente e para o público quando a narrativa é um enunciado de uma marca. Manter-se alinhado a um linha de pensamento e conceituação do termo permite coerência e clareza na nossa prática profissional. É também a publicação dos conceitos adequados sobre o formato de branded content que vai permitir que o mercado, a academia e os mecanismos de regulação possam atuar de forma profícua para todos os envolvidos neste mercado.

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Na hora, quando associei uma coisa a outra, achei interessante terem a pauta patrocinada, mas ao mesmo tempo, perigoso, pois não houve nenhuma sinalização de conteúdo patrocinado durante o programa. Claro, aguardei para ver os créditos finais (quantas pessoas fazem isso? Eu criei esse costume e SEMPRE vejo), e bingo, lá estava, Intimus como merchandising. Assisti novamente e avalio esta estratégia como interessante para o formato do Saia Justa, que pode, em muitos momentos, ajudar a legitimar muitos discursos.

Além do fragmento da mensagem da campanha, a palavra “estigma”, usada na campanha, é repetida diversas vezes, e Thaynara, em seu depoimento, usa um vestido rosa, a cor utilizada por Intimus. Os detalhes e a sutileza ao conduzirem esse “merchan”, para mim, são essenciais na construção da subjetividade para reforçar a campanha. A série no canal de YouTube do GNT acontece desde março. Acertaram.

No programa de junho, receberam a Maisa, apresentadora, que dispensa sobrenome, com a pauta sobre “Rituais”, com o foco no recém completados 18 anos dela. Quando a Maisa começou a falar sobre os ritos de passagem que vem lidando, já tinha imaginado que se tratava de uma pauta patrocinada, já que ela é contratada do SBT, o que justificaria a presença dela em uma outra emissora. Mas me frustrei aqui. Não era.

Eu já tinha previsto, erroneamente, que ela falaria sobre o ritual do “meu primeiro carro”, já que dias antes de chegar a maior idade, Maisa pediu ajuda no Twitter, sobre qual carro/modelo ela deveria comprar. E gerou um burburinho entre seus milhares de seguidores, contando com a interação de Bruno Gagliasso e Marina Ruy Barbosa, que são embaixadores de Renault.

O tuíte fazia parte de uma ação encabeçada pela DPZ&T. A mesma estratégia de Intimus poderia ter sido aplicada aqui…

Com isso, guardo algumas lições: sempre leiam os créditos dos programas; cuidem dos detalhes, dos menores possíveis, tudo contribuí; tentem conhecer o máximo do entrevistado/convidado; as oportunidades precisam ser criadas e quando encontradas nos detalhes…; valorizem quem conhece o produto; não esqueçam do poder do crossmedia e, por último, o Branded Content não é mais novidade, é a realidade presente e o futuro.

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