Estreou em cinemas em junho de 2017 e, durante as 2 primeiras semanas, teve exibições fechadas para público convidado (educadores e interessados em educação) em São Paulo, Rio de Janeiro, Natal, Goiânia, Vitória, Teresina e Fortaleza, além de sessões gratuitas abertas ao público em São Paulo e Rio de Janeiro nos cinemas do Espaço Itaú.

Sua distribuição mais ampla se deu pela plataforma VideoCamp, que permite exibição gratuita e tem recursos de acessibilidade (closed captions, linguagem de sinais e descrição do áudio em português). O patrocinador também incentivou e deu apoio técnico e de divulgação para que escolas de todo Brasil organizassem exibições abertas em seus espaços.

O filme também está disponível em iTunes, NetNow, GooglePlay, VivoPlay e Youtube (aluguel).

A direção do filme é de Cacau Rhoden e o argumento é de Tiago Borba e Ricardo Henriques (ambos do Instituto Unibanco) em conjunto com Cacau Rhoden. A produção foi feita pela Maria Farinha Filmes.

Conceitos e definições

A escolha de um produto audiovisual que retratasse a realidade e as vivências que envolvem a educação pública para a juventude se deu por seu potencial em despertar a esfera emocional de quem assiste.

Uma das primeiras definições do processo foi a da produtora Maria Farinha, por seu posicionamento consolidado na área de filmes ligados a causas como “Criança, a Alma do Negócio”, “Muito Além do Peso”, “Território do Brincar”, “Tarja Branca”, “O Começo da Vida”, entre outros.

Inicialmente o filme deveria ter duração de 40 a 50 min e a presença do programa Jovem de Futuro seria explícita no vídeo, como uma espécie de grande divulgação do programa. Ao longo das discussões com o diretor e a partir uma pesquisa nos territórios, com entrevistas com gestores e outros personagens indicados pelas equipes locais das secretarias de educação, foi se delineando uma visão mais ampla do roteiro do filme, onde decidiu-se que nem o nome do Instituto e nem o nome do programa Jovem de Futuro deveriam aparecer explicitamente no filme, também se ampliou a duração para cerca de 90 min e garantiu-se ao diretor liberdade criativa desde que fosse orientado pelos valores do Instituto. Estas definições fizeram com que o filme deixasse de ter um caráter de divulgação publicitária e passasse a ter características de um branded content.

Definiu-se a questão norteadora do roteiro: como nós, enquanto sociedade, estamos cuidando da qualidade da educação oferecida aos jovens na fase mais sensível e transformadora de suas vidas?

A ideia central do filme era trazer a realidade da educação pública brasileira para a discussão na sala de jantar de educadores e de parte da sociedade nem sempre tem um contato próximo com a educação pública. O principal objetivo era criar awareness para a causa da educação pública de jovens, e em menor grau pretendia aumentar a consideração e reputação do Instituto Unibanco – Não havia objetivo de geração de receita, visto que o Instituto é financiado por um fundo endowment.

Embora sem interferência na direção e nas filmagens a participação do Instituto foi fundamental na escolha e no convite aos especialistas participantes e na seleção e facilitação das filmagens nas escolas e redes de ensino. Buscou-se escolas com diversidade de contextos (rural, urbano, grandes, pequenas, de diferentes linhas de pensamento…sempre do ensino médio público dos estados que tinham o programa Jovem de Futuro- CE, ES, GO, PA, PI e RN). A atuação do Instituto, através de outros programas e parcerias, no Rio de Janeiro e em São Paulo, também trouxe personagens destas regiões. Outros acordos entre patrocinador e produtor foram que o tom do filme não deveria ser de lamentação ou denúncia e mesmo retratando realidades desafiadoras e complexas deveria buscar entender a situação e apontar caminhos e que a voz dos jovens deveria ter espaço similar aos especialistas e educadores. Estas definições foram importantes para que o filme tivesse a ´cara´ do patrocinador.

Resultados

Na época de seu lançamento (8 de junho de 2017), o filme ficou em exibição em cinemas em 8 cidades brasileiras, por 6 semanas, mas continua tendo visibilidade, para um público no nicho da educação, na plataforma Videocamp e em plataformas de streaming. Além disso é exibido com frequência em encontros de educadores e ongs.

A partir do material bruto do filme foi gerada uma websérie temática de 20 episódios de aprox. 5 min cada para a utilização em formação presencial de professores e gestores escolares e no Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA) do programa Jovem de Futuro.

Até junho de 2019 o filme já tinha quase de 7 mil exibições pelo Videocamp, quase 320 mil pessoas registradas como audiência pelas sessões públicas. Ao contabilizar todas as o público do filme foi de mais de 400.000 pessoas (conforme tabela abaixo).

O Instituto acredita que o filme cumpriu seu papel de reforçar o posicionamento da marca e ampliar o conhecimento e debate da causa da educação pública na sociedade e os desafios da fase da juventude. A geração de receita não é um objetivo da marca. Toda receita é revertida para ações sociais.

Sobre o Instituto Unibanco

O Instituto Unibanco é uma instituição sem fins lucrativos que atua pela melhoria da qualidade da educação pública no Ensino Médio, por meio da gestão. Seu objetivo é contribuir para a permanência dos estudantes na escola, a melhoria da aprendizagem, e a redução das desigualdades educacionais. Seus valores que são refletidos no filme são: valorizar a diversidade, acelerar transformações, conectar ideiais e basear-se em evidências. Fundado em 1982, integra o grupo de instituições responsáveis pelo investimento social privado do grupo Itaú-Unibanco.

Sobre o Programa Jovem de Futuro

Principal iniciativa do Instituto Unibanco, o programa Jovem de Futuro tem foco na melhoria da aprendizagem dos estudantes do Ensino Médio, sua permanência na escola e na redução das desigualdades educacionais; por meio da gestão da educação. É implantado em parceria com as secretarias estaduais de educação, por meio de acordos de cooperação, sem transferência de recursos financeiros.  Lançado em 2007, o Jovem de Futuro já impactou aproximadamente 3 milhões de estudantes e as atividades de mais de 3 mil escolas públicas de 11 redes estaduais de ensino. Atualmente, o programa tem parceria com seis estados (CE, ES, GO, MG, PI e RN). Durante as gravações do documentário em 2016, ainda não havia a parceria com Minas Gerais, porém o estado do Pará fazia parte do programa. A facilidade de acesso ás escolas dos estados parceiros assim como o interesse do Instituto Unibanco em divulgar os locais que atua foram determinantes para que a maioria das cenas em escolas fossem gravadas nos estados que participavam do Programa Jovem de Futuro naquele momento.    

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Você consegue explicar por que as narrativas de marca são preferencialmente em vídeo?

Antes de qualquer tipo de receio em ler artigos com relação à produção científica, um disclaimer: trabalho num dos maiores grupos de mídia do mundo e lido diariamente com o mercado publicitário em parceria com vendas. Então, mesmo que aqui eu traga as referências de autores acadêmicos, e não dos profissionais de publicidade que contribuem com artigos nos veículos que cobrem a indústria no dia a dia, lembre-se: eu, em essência, também sou um desses publicitários.

O fato é que, como diz um dos teóricos franceses mais próximos do campo da Comunicação, Gilles Lipovetsky, – que, entre as vezes que veio ao Brasil, foi visitar o templo kitschy de marcas de luxo Daslu, – a razão e a ciência perderam espaço no debate em todos os campos da sociedade, inclusive no da Comunicação. Então, sabemos pela experiência que narrativas em vídeo são o formato mais eficiente para narrativas também de marcas. Mas raramente conseguimos explicar por que. E não é tarefa simples.

A visão de Lipovetsky lembra um estudo recente da Inesplorato denominado Geração Fast Food, que trazia uma visão crítica sobre nosso mercado de publicidade, viciado em informações rápidas e, na maior parte das vezes, efêmeras, pasteurizadas e pouco relacionadas com a realidade brasileira. Para auxiliar o trabalho em publicidade, há diversos artigos científicos produzidos e disponibilizados em plataformas acadêmicas, possíveis de serem facilmente encontrados via Google Scholar. Entretanto, a leitura costuma ficar restrita aos que mantêm relação com o universo acadêmico. Não à toa, curadores de conhecimento e empresas que plugam academia ao mercado têm se destacado na indústria de publicidade, como a Ilumeo e a própria Inesplorato.

Voltemos ao vídeo. O teórico norte-americano Douglas Kellner reforça que a ótica do debate em todos os campos de produção se dá pelo espetáculo, e não pela razão. Em publicidade, nos comprometemos com narrativas espetaculares, estimulantes, excitantes e possíveis de atraírem atenção. Isso opera na lógica de quem codifica, ou seja, nós, enquanto comunicadores. E opera assim porque, na lógica do consumidor, entre os quais também nos inserimos, percebemos empiricamente que luz e imagem em movimento nos atraem. Não queremos dizer que produzimos narrativas de branded content ou branded entertainment pelo fato de os consumidores, exaustos em meio a tanta informação, assim como nós, não exercerem mais a esfera racional da mente ao consumir. O branded content amplia a relação racional com marcas e produtos, que hoje destinamos, na maior parte das vezes, à análise de preços, pelas vias do afeto. Ele contribui para ativar o desejo, ampliar o interesse em determinados produtos e serviços. Se o branded content existe para conectar-se afetivamente com o público, e se o afeto conecta-se a formas inconscientes de decisões e preferências, o espetáculo em vídeo tem sido a maneira eficiente de trabalhar esta etapa para um processo de decisão de compras. É isso que fez o vídeo tomar o lugar dos publieditoriais em estratégias de marca.

Proponho uma ressignificação de um simples funil de marketing através das etapas mentais com que as campanhas se apresentavam ao consumidor.

 

Fonte: www.brandedcontentbrasil.com.br

A cognição está atrelada ao aspecto de notabilidade, conhecimento, informacional e, mais literalmente, a decisões cognitivas sobre necessidade de produtos ou serviços. O afeto associa-se à etapa de consideração ou ampliação de interesse por determinadas marcas, etapa em que o branded content tem sido praticado para ampliação da consideração por marcas. A ação é o momento antes da conversão do público em consumidor. E a paixão ou a simples satisfação são os ingredientes da apologia, momento em que o consumidor pode tornar-se fã da marca e contribuir para a sua reputação ao advogar por ela.

A lógica do conteúdo espetacular se atrela ao afeto. É a partir do afeto que formamos vínculos. E o vídeo é a ferramenta mais eficiente para afetar até hoje conhecida. Se uma imagem vale por mais de mil palavras, o que se dirá de uma sequência de imagens? O conjunto de sequências se insere no viés emocional. É o vídeo que nos emociona, por ele falamos e através deles criamos sentido para o mundo em que vivemos. Sem a narrativa em vídeo, o desafio de formar conexões é maior.

 

(Imagem: reprodução)

Vamos pensar no universo de Harry Potter. Discutia com uma turma de alunos se o livro seria o avatar suficiente da narrativa para que se fossem criados parques de diversão, brinquedos ou jogos sobre o mago. A turma, sagazmente, atribuiu a existência de produtos derivados da narrativa à capacidade de distribuição da indústria. Sim, o livro foi muito bem distribuído e é um dos livros mais vendidos e queridos de todos os tempos. Porém, sem os filmes, o vínculo afetivo não só de leitores que já eram fàs mas, também, do público em geral não teria sido ativado ou fortalecido de maneira a sustentar os demais produtos que derivam da franquia Harry Potter.

O porquê de o vídeo apaixonar, afetar e mobilizar tanto não se esgotaria neste artigo. Há contribuições não só do campo da Comunicação como, ainda, da Neurociência, da Sociologia, da Antropologia, da Psicologia e, como médoto, da Ciência de Dados que consolidam a percepção dos teóricos da Comunicação sobre a potência do espetáculo em imagens animadas. E, se estamos falando de afeto, deixo uma dica tratada no curso e no meu livro: nem toda narrativa de branded content precisa ser longa em minutagem para vincular. Finalizo com a campanha de Itaú de fim de ano em 2019, que, em um filme de 1 minuto, apresenta um robô que se comparava ao ser humano de forma afetiva, sendo compartilhado espontaneamente por quem assistia ao vídeo. É uma narrativa de branded content, pois é relevante para o consumidor a ponto de compartilhá-la. Diz muito do que muita gente gostaria de dizer. Mas não fala de produtos bancários diretamente,. Retringe-se a uma possível conexão afetiva com o vídeo e, aposta-se, com o banco.

 

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