Nem Tudo é Merchan é um projeto dos sócios da Product Placement House, Bianca Lanzelotti Pedro e Bruno Pimentel, e o especialista em conteúdo de marca Leonardo Moura, da Branded Content Brasil. Este episódio conta com duas feras no tema: Pollyana de Moraes, gerente de comunicação da Sony/ Som Livre, e o João Márcio Dias, que é diretor da Digia, agência especializada em conectar pessoas e marcas via influenciadores. Boa escuta!

O post Podcast – Quando não trabalhar com influenciadores digitais? apareceu primeiro em Branded Content Brasil.

Houve, claro, movimentações a favor e contra a escolha da Natura. A mídia estava mobilizada. Influenciadores digitais e celebridades, como Rafa Brites e João Vicente de Castro, fizeram posts espontâneos em seus stories no Instagram endossando Natura e se posicionando contra qualquer tipo de intolerância. Silas Malafaia, pastor que aproveita pautas como esta para reforçar o sentimento de grupo de seus seguidores contra aquilo que classifica como o mal, aconselhou fiéis a boicotarem a marca. O fato é que Thammy estava na boca do povo e as ações da Natura subiram 7% na bolsa na quarta-feira, 29 de julho, sendo uma das maiores altas do dia.

Boa parte da comunidade LGBTQI+ celebrava o fato de ter um homem trans protagonizando a iniciativa de marketing de marca. A comunidade entende como uma conquista. E, de fato, é. As guerras culturais são movimentos surgidos dentro da própria esquerda, marcadamente na década de 60 do século XX. Movimentos feministas, étnicos, sexuais e dos demais grupos identitários promoveram uma ruptura dentro da própria esquerda ao declarar-se pouco identificados com as pautas marxistas que colocavam a causa operária acima das narrativas tidas como pessoais na luta política. Foi dentro do próprio feminismo que consagrou-se a lógica da luta pessoal como luta política ao diagnosticar o trabalho da mulher como pouco representado dentro da conceito de trabalho do marxismo e de outros autores estruturalistas (aqueles atrelados a conceitos e teorias antes das rupturas dentro da esquerda). Michel Foucault, em seu livro Microfísica de Poder (1978), alertava para o fato de os discursos serem estruturas de poder aos quais os indivíduos poderiam se encaixar ou contra os quais poderiam lutar. Donna Haraway, na sua obra O Manifesto Ciborgue (1985), questionava por que o trabalho feminino, que sempre foi trabalho útil no lar, não havia sido compreendido como trabalho na causa operária ao não ser abarcado na lógica capitalista de trabalho produtivo (aquele que se pode escalonar). E, entre os movimentos negros e homossexuais, sobretudo nos Estados Unidos, as pautas por igualdades de direitos civis, como votar e casar, marcavam a organização política das gerações que mudaram a forma como estruturou-se o mundo. 

Na Grã-Bretanha, os Estudos Culturais (produção com base na própria vivência) ganharam força ao reescreverem a história pela perspectiva de grupos antes não representados academicamente, institucionalmente ou corporativamente. São as estruturas de poder que pautavam os escopos onde deveríamos todos nós nos encaixar, escopo que foi questionado marcadamente em maio de 1968 na França, marcando a ascenção da Nova Esquerda no Ocidente, até que, em 1980 e 1990, este questionamento adormeceu. No Brasil, e novamente, no mundo, as pautas identitárias e contra-culturais ressurgiram nas jornadas promovidas pelas mídias digitais, que possibilitaram uma organização social a partir das redes sociais (Manuel Castells – A Sociedade em Rede, 2012). Soma-se a isso a geração narcísica, que não quer modelos prontos, sobretudo normativos, para adequar-se mas, sim, mostrar seu próprio entendimento de mundo. É o que Deleuze e Guattari, nas décadas de 60 e 70, chamavam de o anti-édipo (livro homônimo de 1972 de ambos os autores), conceito no qual alegavam que atravessar o processo de Psicanálise num consultório seria uma forma de normatização do sujeito, dando ênfase à força do narcisismo como movimento de resistência a esta processo de castração das potências individuais. Estabeleceu-se desde então esta Nova Esquerda, relativizando as produções institucionalizadas e dando abertura ao questionamento de muito do que se foi produzido na academia, na ciência ou em todas as manifestações de poder institucionalizadas. O rebote deste movimento é o relativismo como uma das expressões do nosso tempo, quando a própria Direita copia o movimento da Nova Esquerda e passa a relativizar produções e conceitos consagrados, como, por exemplo, o fato de a terra ser redonda e vacinas serem eficientes para conter epidemias (Michiko Kakutani – A Morte da Verdade, 2018). 

Mas o que isso tem a ver com as marcas?

As pautas da Nova Esquerda, que são pautas culturais e identitárias, declaram a que público se vinculam. Expressam o desejo e o poder de multidões organizadas, sedentas por representatividade. Não são todas as multidões identitárias que estão em pautas nas empresas que querem consumidores apaixonados por marcas. Nem toda diversidade é abraçada e a maior parte dos grupos identitários segue invisibilizada pela cultura, pela política e pelo capital. É fato também que as marcas, assim como os grupos identitários, preferem se associar mais a pautas culturais do que a pautas estruturais na política, aquelas que são discutidas fora das ruas, mas, sim, nos fóruns mais institucionalizados de debate de poder. Pelo menos, declaradamente, as marcas assim se posicionam. Afinal, abraçar causam identitárias requer não só um desgaste político aparentemente menor como ainda delimita que grupo pode se tornar um consumidor que advogue pela marca. Se as marcas ainda transformam as pautas identitárias da Nova Esquerda em propósito e balizador para sua atuação, a paixão dos consumidores que querem ver-se representados vem logo à tona. Já as pautas estruturais e institucionais, que também podem (e muitas vezes deveriam) ser abraçadas pelas marcas, seguem desprezadas ou pouco evidenciadas. Se há política e lobby institucional, são feitos nos bastidores.

O mundo é midiático. E vai seguir cobrando das marcas posicionamentos. As redes sociais são onde este debate está presente. Os grupos das novas Direita e Esquerda esgarçam-se e as pautas culturais e pós-estruturalistas não vão dar conta da reorganização política da sociedade. O extremo debate no mundo reaquece a importância das instituições. Será que as marcas vão endossar esta preocupação? Ou seguirão apoiando as movimentações identitárias de grupos em busca de representatividade? Se for esta a escolha, que aparentemente tem sido, que isto não seja apenas uma expressão de marketing e negócio mas, sim, seja um propósito da atuação das empresas em suas formas de atuar e dialogar com a sociedade.

O post Thammy Miranda e as narrativas culturais das marcas apareceu primeiro em Branded Content Brasil.

Vamos entender celebridades no contexto de Edgar Morin, que os associava àqueles que apareciam em meios como cinema, revistas e TV. Morin chamava-os de os olimpianos. Bastidores de suas vidas foram a oportunidade para o nascimento de profissões como os paparazzi e a consolidação, até hoje, de produtos de mídia especializados em fofoca, como programas de TV, revistas e sites dedicados ao assunto. O próprio formato desses programas evidencia de que época o conceito de celebridade surge, algo em meados do século passado. Aponta Morin (1989) que a exixtência dos olimpianos e a curiosidade sobre suas vidas é fruto de um star system que nasceu no cinema de Hollywood, com sua capacidade de produzir grandes ídolos, alçados ao olimpo como “semideuses”. O star system é a máquina de fabricar, manter e promover as estrelas, expandida pela televisão. E é notória a influência que as celebridades oriundas destes meios exerceram, e ainda exercem, na cultura. São, portanto, influenciadores.

Os influenciadores digitais, no conceito de Freberg et al (2011),  são “um novo tipo de grupo terceirizado de influenciadores, que moldam atitudes em suas audiências através de blogs, tweets e o uso de outras mídias sociais”. O jargão brasileiro “blogueirinha” diferencia os influenciadores digitais dos olimpianos e dá credibilidade aos nativos da internet. Como apontam Lou e Yuan em 2019 no Journal of Interactive Advertising, os influenciadores digitais têm habilidades especializadas que os qualificam. E ainda vêm de um terreno que cultivaram com suas próprias habilidades, vidas e verdades, o que lhes confere autenticidade e, por isso, formam comunidades. É por isso que é mais complexo para uma celebridade olimpiana tornar-se influenciadora no ambiente digital. 

Se imaginarmos seus papéis num composto de marketing, os olimpianos têm grande alcance ainda, é fato. Mas se o alcance precisa vir acompanhado de especialização para ampliar a confiança do consumidor naquilo que o influenciadores oferecem, é preciso associar o tema aos que dele partem. 

Vamos analisar esta campanha como exemplo:

Juliana Paes traz notabilidade para os produtos de investimentos financeiros de Bradesco.

A apresentadora fala a partir de uma posição que, em hipótese, ainda é aspiracional para brasileiros. Por isso, protagoniza uma campanha que se propõe a chamar a atenção de qualquer brasileiro que queira investir. Parece ter sido este o objetivo da campanha, e a celebridade cumpriria este papel. A campanha foi veiculada em TV e em meios digitais.

Agora, vejamos este conteúdo:

Thiago Nigro, o primo rico, é conhecido por ser um educador financeiro e investidor bem sucedido. Os solavancos da sua trajetória podem contribuir com a autenticidade que lhe é atribuída pelos seus seguidores e pela Rico, app para investimentos 100% digital do grupo XP, É nos solavancos, que o humanizam, que está o reforço de confiança que este tipo de influenciador por agregar à XP: ele é real. Além de influenciador, ele é criador de conteúdo e tem vivência sobre o assunto, e não só um pool de seguidores. Nigro tem audiência e tem comunidade. 

Lou e Yuan (2019) parem da tese que o valor entretenimento vai influenciar o consumidor em um branded content gerado por um influenciador. Muitos estudos demonstram que o brand awareness (conhecimento sobre a marca ou sua notabilidade) influencia a decisão do consumidor por determinados produtos ou serviços. Entendemos, é claro, que num país como o Brasil, o preço é o atributo ao qual a maior parte dos consumidores é mais sensível. Porém, para o consumidor que considera outros atributos no momento da compra, o influenciador é aquele que diminui a distância entre a marca e a intenção de compra adicionando confiança por sua recomendação.

São dois os fatores que, na visão os pesquisadores publicados em 2019 no Journal of Interactive Advertising, preenchem este vácuo entre produto e consumidor com confiança: entretenimento e informação. O influenciador digital já entretem e é confiável. Mas, para uma marca utilizá-lo como criador de conteúdo com foco em garantir o consumo de seu produto, é preciso agregar ao discurso deste influenciador informações sobre o que se venda. Informação e entretenimento, portanto, são chave mensurada para o sucesso no ambiente digital. 

O artigo completo com um modelo de mensuração estão aqui, porém em inglês. Num próximo post, iremos aprofundar por que informação combinada a entretenimento são eficazes nas narrativas de marca com influenciadores.

O post Celebridades ou Influenciadores Nativos Digitais: Quem é mais influente? apareceu primeiro em Branded Content Brasil.

Se um branded content funciona pelas vias do conteúdo audiovisual, é porque procura trabalhar as representações simbólicas mais profundas do público, que se vê de alguma forma representado na narrativa proporcionada pela marca. Para conseguir tal mérito, as marcas têm utilizado a força de influenciadores que atuam em ambientes digitais. 

Para conhecer melhor o funcionamento destes influenciadores no mercado, no dia 25 de junho de 2020, convidamos para a última aula da disciplina de Advertainment da pós-graduação em Produção, Criação e Gestão Audiovisual Transmídia da Faculdade Cásper Líbero dois profissionais que trabalham com o tema: 

• Pâmela Silvia, executiva de planejamento da agência brasileira de influenciadores Squid;
• Pedro Alvim, gerente de redes sociais e marketing de influência do Magazine Luiza.

Pâmela apresentou à turma o poder da jornada de influência, em que grandes e micro influenciadores se propõem a atender todas as etapas de necessidades de uma marca em uma campanha, atravessando de cima a baixo um funil de marketing linear. Entre os quesitos mais representativos da força dos influenciadores para realçar as conexões com o público, e endossar narrativas de marcas ou promoção de produtos, estão a sua autenticidade e sua vulnerabilidade. Pedro parte da mesma opinião: mesmo que a influenciadora digital com que trabalhe diariamente seja 100% criada no ambiente digital: a Lu, do Magazine Luiza, ela apresenta características que a humanizam.

Pedro reforçou que a personagem Lu parou de sorrir desde o início da pandemia do coronavirus em 2020 enquanto Pâmela destacou a paixão que os influenciadores de 5 mil a 20 mil seguidores, considerados micro no ambiente digital, apresentam por determinados produtos, endossando produtos de maneira verdadeira e ampliando a conexão com a audiência. São autenticidade, a vulnerabilidade e uma trajetória não-linear que humanizam estas personas e as fazem protagonistas de narrativas de branded content. 

O post Afeto e Influência apareceu primeiro em Branded Content Brasil.