A frase, em si, parece inofensiva, como um jogo de linguagem publicitário. O “entrar com o pé direito” carrega um lastro simbólico antigo, associado a superstições que opõem o direito (o sagrado, o correto) ao esquerdo (o sinistro, o errado). Trata-se de uma crença incorporada à cultura brasileira, historicamente marcada por rituais, metáforas e leituras místicas do cotidiano.

O problema começa quando esse enunciado é colocado em circulação em um contexto político específico. Fernanda Torres é ainda reconhecida por posições públicas alinhadas à esquerda. Em um país polarizado e às vésperas de um ano eleitoral, não é difícil entender por que setores da extrema direita passaram a interpretar — por oportunismo ou por literalidade — que a marca estaria sugerindo “não entrar pela direita” em 2026. Ou seja: não votar à direita. Uma opção entre nós, da Comunicação, é achar que a audiência é burra e a direita oportunista. Outra opção é fazermos uma reflexão séria do que pode ter ocorrido no processo.

Não me parece plausível que tenha sido o plano da Alpargatas ou da agência o debate que está acontecendo sobre o tema. Afinal, como os próprios afirmam, “Havaianas, todo mundo usa”. É difícil ignorar o fato de que uma peça que passou por tantas mãos — criação, produção, aprovação — não tenha despertado, em nenhum momento, esse tipo de alerta interpretativo.

É justamente aí que a questão deixa de ser um “mal-entendido pontual” e passa a revelar algo mais estrutural: a publicidade, historicamente, opera dentro de uma bolha progressista, como já operou dentro de uma bolha sexista e machista que foi obrigada a desconstruir por crises semelhantes. Essa bolha cultural e política tem sentidos que parecem tão óbvios, tão compartilhados, que outras leituras se tornam praticamente impensáveis. O resultado é um ponto cego coletivo: ninguém conseguiu antecipar a forma como aquele conteúdo poderia ser apropriado fora desse circuito.

Esse tipo de situação dialoga diretamente com a teoria da recepção de Stuart Hall. Para Hall, a audiência não consome conteúdos de maneira passiva ou meramente acrítica. Ao contrário, ela é capaz de perceber vieses, reinterpretar mensagens implícitas e até ver sentidos não intencionais. Mais do que isso: quem recebe a mensagem a decodifica a partir de um contexto social, cultural e político que é, em essência, diferente daquele de quem a codificou.

Como lembra Hall, “mal-entendidos existem. Mas a vasta gama deve conter algum grau de reciprocidade entre os momentos da codificação e decodificação; do contrário, não poderíamos falar de uma efetiva troca comunicativa” (Da diáspora: identidades e mediações culturais, 2003, p. 399). Ou seja, há sempre um espaço de negociação, disputa e reinterpretação — e é nesse espaço que crises simbólicas se formam.

Me pergunto, diante do caso da Alpargatas, é se houve algum tipo de teste de estresse de roteiro capaz de antecipar leituras adversas como essa. O mercado aprendeu, ao longo dos anos, a prever — dentro do possível — denotações de raça, gênero e diversidade que escapam à intenção original de quem comunica. Ajustes são feitos justamente para evitar crises previsíveis.

Talvez esteja na hora de ampliar esse radar. Se a intenção é não descambar para disputas políticas desse tipo, o mercado precisa começar a antever também interpretações vindas de fora de sua própria bolha cultural que, eventualmente, se acha, inclusive, moralmente superior e “do lado certo da história”.

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Na academia, o conceito também não está consolidado. Mas uma das autoras mais citadas no assunto é Linda Hollebeek, que sugere^[1] uma intersecção entre fatores cognitivos, afetivos e comportamentais na interação positiva entre consumidores e marcas.

O engajamento está, portanto, além do like: passa também pela subjetividade do consumidor, que motiva a interação com a marca e que poderá significar intenção de compra. Podemos situá-lo numa posição intermediária do funil de mídia — dentro da etapa de consideração. Ainda, assumindo essa lógica, consideramos que o engajamento não se limita ao ambiente digital^[2]: inclui de forma geral as manifestações do público (para além da compra) a favor de uma marca, como o boca-a-boca.

Temos que a relevância do engajamento, em qualquer formato, se explica por sua função na jornada de compra. Mas sua popularidade mais recente tem a ver com a evolução da publicidade. A explosão do acesso às redes sociais, impulsionada pelos smartphones, trouxe a reboque uma forte presença de propaganda nesse ambiente — que, para 82% dos consumidores, segundo pesquisa da Ipsos, atrapalha o que querem fazer na internet. Daí a necessidade de que as marcas estabeleçam conexões reais com seu público: diante do baixo desempenho da publicidade indesejada, que interrompe, passa-se a buscar interações de mão dupla, comumente medidas pela taxa de engajamento.

Para as marcas, esse é o maior desafio de toda a jornada de compra, de acordo com 1.000 CMOs ouvidos pela Dentsu: além da intolerância a anúncios, a sobrecarga de informação e a crescente competição dificultam a missão das marcas na busca pelos corações e pelas mentes do público — seus aspectos afetivos e cognitivos, como propõe Hollebeek.

A complexa tarefa de fazer com que os consumidores, e não só a marca, sejam puxadores de conversa passa pela formação de comunidades virtuais. Referência no tema, Jochen Wirtz^[3] defende que elas são extensões das comunidades reais. Pense, por exemplo, em tribos urbanas e nas marcas associadas a seus símbolos e estilos, ou em fãs de Lego e Harley-Davidson: a identidade social dessas pessoas passa a ser explicada pelas marcas que consomem, e a autoidentificação é o ponto de partida dessa história^[4].

Se o engajamento real com uma marca começa pela percepção de atributos e valores com os quais os consumidores se identificam, a narrativa, o propósito e a personalidade da marca são trunfos para trabalhar nessa direção. É nesse momento em que voltamos ao branded content e sua capacidade de impacto emocional, de transmitir mensagens e de atingir a subjetividade de modo a produzir identificação. Um like pode ser, ou não, a comprovação desse processo.

^[1] HOLLEBEEK, L. D. et al. Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Interactive Marketing 28, 2014, pp. 149–165.

^[2] VAN DOORN, Jenny apud WIRTZ, Jochen et al. Managing brands and customer engagement in online brand communities. Journal of Service Management Vol. 24, No. 3, 2013, pp. 223-244.

^[3] WIRTZ, Jochen et al. Managing brands and customer engagement in online brand communities. Journal of Service Management Vol. 24, No. 3, 2013, pp. 223-244.

^[4] FREITAS, Flávia D’albergaria; DE ALMEIDA, Victor Manoel Cunha. Theoretical Model of Engagement in the Context of Brand Communities. Brazilian Business Review v. 14, n. 1, 2017, pp. 86-107.

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