Mais de três décadas depois, é lançado o documentário A Força de Grayskull: A História de He-Man e os Mestres do Universo (2018, Canadá-EUA), disponível no catálogo da Netflix. Nele, é desvendada a criação do He-Man. A coleção foi lançada como brinquedo nas lojas norte-americanas antes do desenho, subvertendo a cronologia que tinha registrado em minha mente de criança brasileira, mas corroborando com a lógica do universo com o qual hoje trabalho e sobre o qual escrevo e leciono na Faculdade Cásper Líbero: o branded content.

O branded content é conteúdo de marca, em formato curto ou longo, que desperta elementos afetivos na audiência a ponto de mobilizá-la a envolver-se ainda mais com a marca, o produto ou o serviço. O elemento técnico que marca o branded content e o diferencia dos publieditoriais no meio impresso ou em sites na internet é o fato de ser em vídeo. Sim, precisa ser em vídeo e essa é a demarcação daquilo que, em marketing, denominamos branded content.

O fato de uma ação de marca ser em vídeo faz diferença. A linha de brinquedos He-Man e She-ha não seria o sucesso mundial que foi se não houvesse uma narrativa da marca brilhante para mobilizar a paixão dos consumidores pelos personagens e, consequentemente, pelo produto. Lego não estaria em outro patamar de negócio se não houvesse lançado seus filmes inspirados nos produtos da marca. Não haveria parque temático do bruxo Harry Potter se não se tivesse traduzido o livro para filmes. E não à toa a Disney comprou a franquia Star Wars porque sabe a quantidade de subprodutos que pode extrair da marca, de brinquedos à nova ala temática do parque Hollywood Studios.

E é o vídeo que faz isso. O vídeo, claro, é mais distribuído por diferentes plataformas porque é mais consumido. E ainda arrisco a simplificar anos de pesquisa sobre o tema ao propor a seguinte experiência: olhe uma foto de chocolate (se você gosta de chocolate). Certamente, vai ter vontade de comer. Agora, assista a um vídeo de alguém comendo chocolate (pode ser um filme publicitário, inclusive). Garanto que a vontade irá aumentar exponencialmente. É isso que o vídeo faz de forma mais potente que as imagens fixas: gera identificação projetiva, mobiliza afetos e paixões dos consumidores e auxilia as marcas a resolverem uma etapa de negócio que está além do preço e do brand awareness (conhecimento da marca). É aí que entra o branded content. E é aí que entram todas as demais ações de conteúdo de marca em vídeo.

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Estreou em cinemas em junho de 2017 e, durante as 2 primeiras semanas, teve exibições fechadas para público convidado (educadores e interessados em educação) em São Paulo, Rio de Janeiro, Natal, Goiânia, Vitória, Teresina e Fortaleza, além de sessões gratuitas abertas ao público em São Paulo e Rio de Janeiro nos cinemas do Espaço Itaú.

Sua distribuição mais ampla se deu pela plataforma VideoCamp, que permite exibição gratuita e tem recursos de acessibilidade (closed captions, linguagem de sinais e descrição do áudio em português). O patrocinador também incentivou e deu apoio técnico e de divulgação para que escolas de todo Brasil organizassem exibições abertas em seus espaços.

O filme também está disponível em iTunes, NetNow, GooglePlay, VivoPlay e Youtube (aluguel).

A direção do filme é de Cacau Rhoden e o argumento é de Tiago Borba e Ricardo Henriques (ambos do Instituto Unibanco) em conjunto com Cacau Rhoden. A produção foi feita pela Maria Farinha Filmes.

Conceitos e definições

A escolha de um produto audiovisual que retratasse a realidade e as vivências que envolvem a educação pública para a juventude se deu por seu potencial em despertar a esfera emocional de quem assiste.

Uma das primeiras definições do processo foi a da produtora Maria Farinha, por seu posicionamento consolidado na área de filmes ligados a causas como “Criança, a Alma do Negócio”, “Muito Além do Peso”, “Território do Brincar”, “Tarja Branca”, “O Começo da Vida”, entre outros.

Inicialmente o filme deveria ter duração de 40 a 50 min e a presença do programa Jovem de Futuro seria explícita no vídeo, como uma espécie de grande divulgação do programa. Ao longo das discussões com o diretor e a partir uma pesquisa nos territórios, com entrevistas com gestores e outros personagens indicados pelas equipes locais das secretarias de educação, foi se delineando uma visão mais ampla do roteiro do filme, onde decidiu-se que nem o nome do Instituto e nem o nome do programa Jovem de Futuro deveriam aparecer explicitamente no filme, também se ampliou a duração para cerca de 90 min e garantiu-se ao diretor liberdade criativa desde que fosse orientado pelos valores do Instituto. Estas definições fizeram com que o filme deixasse de ter um caráter de divulgação publicitária e passasse a ter características de um branded content.

Definiu-se a questão norteadora do roteiro: como nós, enquanto sociedade, estamos cuidando da qualidade da educação oferecida aos jovens na fase mais sensível e transformadora de suas vidas?

A ideia central do filme era trazer a realidade da educação pública brasileira para a discussão na sala de jantar de educadores e de parte da sociedade nem sempre tem um contato próximo com a educação pública. O principal objetivo era criar awareness para a causa da educação pública de jovens, e em menor grau pretendia aumentar a consideração e reputação do Instituto Unibanco – Não havia objetivo de geração de receita, visto que o Instituto é financiado por um fundo endowment.

Embora sem interferência na direção e nas filmagens a participação do Instituto foi fundamental na escolha e no convite aos especialistas participantes e na seleção e facilitação das filmagens nas escolas e redes de ensino. Buscou-se escolas com diversidade de contextos (rural, urbano, grandes, pequenas, de diferentes linhas de pensamento…sempre do ensino médio público dos estados que tinham o programa Jovem de Futuro- CE, ES, GO, PA, PI e RN). A atuação do Instituto, através de outros programas e parcerias, no Rio de Janeiro e em São Paulo, também trouxe personagens destas regiões. Outros acordos entre patrocinador e produtor foram que o tom do filme não deveria ser de lamentação ou denúncia e mesmo retratando realidades desafiadoras e complexas deveria buscar entender a situação e apontar caminhos e que a voz dos jovens deveria ter espaço similar aos especialistas e educadores. Estas definições foram importantes para que o filme tivesse a ´cara´ do patrocinador.

Resultados

Na época de seu lançamento (8 de junho de 2017), o filme ficou em exibição em cinemas em 8 cidades brasileiras, por 6 semanas, mas continua tendo visibilidade, para um público no nicho da educação, na plataforma Videocamp e em plataformas de streaming. Além disso é exibido com frequência em encontros de educadores e ongs.

A partir do material bruto do filme foi gerada uma websérie temática de 20 episódios de aprox. 5 min cada para a utilização em formação presencial de professores e gestores escolares e no Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA) do programa Jovem de Futuro.

Até junho de 2019 o filme já tinha quase de 7 mil exibições pelo Videocamp, quase 320 mil pessoas registradas como audiência pelas sessões públicas. Ao contabilizar todas as o público do filme foi de mais de 400.000 pessoas (conforme tabela abaixo).

O Instituto acredita que o filme cumpriu seu papel de reforçar o posicionamento da marca e ampliar o conhecimento e debate da causa da educação pública na sociedade e os desafios da fase da juventude. A geração de receita não é um objetivo da marca. Toda receita é revertida para ações sociais.

Sobre o Instituto Unibanco

O Instituto Unibanco é uma instituição sem fins lucrativos que atua pela melhoria da qualidade da educação pública no Ensino Médio, por meio da gestão. Seu objetivo é contribuir para a permanência dos estudantes na escola, a melhoria da aprendizagem, e a redução das desigualdades educacionais. Seus valores que são refletidos no filme são: valorizar a diversidade, acelerar transformações, conectar ideiais e basear-se em evidências. Fundado em 1982, integra o grupo de instituições responsáveis pelo investimento social privado do grupo Itaú-Unibanco.

Sobre o Programa Jovem de Futuro

Principal iniciativa do Instituto Unibanco, o programa Jovem de Futuro tem foco na melhoria da aprendizagem dos estudantes do Ensino Médio, sua permanência na escola e na redução das desigualdades educacionais; por meio da gestão da educação. É implantado em parceria com as secretarias estaduais de educação, por meio de acordos de cooperação, sem transferência de recursos financeiros.  Lançado em 2007, o Jovem de Futuro já impactou aproximadamente 3 milhões de estudantes e as atividades de mais de 3 mil escolas públicas de 11 redes estaduais de ensino. Atualmente, o programa tem parceria com seis estados (CE, ES, GO, MG, PI e RN). Durante as gravações do documentário em 2016, ainda não havia a parceria com Minas Gerais, porém o estado do Pará fazia parte do programa. A facilidade de acesso ás escolas dos estados parceiros assim como o interesse do Instituto Unibanco em divulgar os locais que atua foram determinantes para que a maioria das cenas em escolas fossem gravadas nos estados que participavam do Programa Jovem de Futuro naquele momento.    

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