Glossário de Formatos em Vídeo para Marcas

Leonardo Moura — Thu, 27 Aug 2020 22:01:25 +0000

AÇÃO INTEGRADA NO CONTEÚDO

Neste tipo de ação, o produto ou a marca integram-se organicamente na narrativa, não havendo necessidade específica de criar uma situação exclusiva para a ação acontecer. Esta situação de “momento do produto” pode, é claro, existir. Porém, nas ações integradas de forma mais orgânica, a marca, o produto ou o serviço estão presentes em cena acompanhando a narrativa.

Exemplo de Vivo na novela Pantanal

Dunkin´ Donut´s em America´s Got Talent

ADVERTAINMENT

Termo técnico usado para os projetos customizados em audiovisual trabalhados no mercado publicitário. Em geral, trabalha-se com toda a régua de possibilidades do formato de advertainment, integrando os produtos a narrativas já existentes ou criando narrativas dedicadas e pagas pelas marcas (o branded content).

Perspectiva de evolução de formatos de advertainment. com referência em Russel, C.

BRANDED CONTENT

O conceito está vinculado a narrativas audiovisuais e, claro, tende a evoluir para formatos como games e podcasts. O pressuposto é o mesmo do branded entertainment: a marca protagonizar o financiamento e o direcionamento da narrativa. A presença da marca no conteúdo depende da narrativa escolhida e do objetivo da marca em endossar este conteúdo. Possui, em resumo, a mesma definição do branded entertaiment, porém sua intenção pode ir além do entretenimento.

Manifesto propositivo da marca Eqlibri, no YouTube

Documentário Dad’s, no Apple TV+, de Unilever Dove Men+Care

BRANDED ENTERTAINMENT

É o conteúdo audiovisual em que o protagonismo da marca se dá não só pelo direcionamento da narrativa como, também, pelo financiamento da produção. Este direcionamento da narrativa pode incluir ou não momentos de product placement ou ter ações integradas da marca ou seus serviços no conteúdo. Isso depende da escolha e do tipo de mensagem que a marca quer passar.

Exemplos:

1 por Todos, reality show de empreendedorismo de Cacau Show na Band.

Let’s Dance, talent show da Samsung no canal da marca no YouTube

CONTENT MARKETING

Content marketing é a estratégia focada em criar uma experiência de valor para o consumidor com foco em conteúdo entregue nas plataformas em que este cosumidor está presente. Combina conteúdo integrado em narrativas que já existem em qualquer tipo de canal, plataforma ou influenciador digital com a produção de conteúdo exclusivamente feito pela marca, ou seja, o branded content. O conteúdo deve ser relevante e permitir engajamento, ou seja, conversas do consumidor sobre o tema, como também entretenimento, informação ou serviço. O content marketing atende duas etapas da jornada do consumidor: a pré-compra, em que ele interage com as marcas que está considerando, colhendo mais informações, entendendo melhor o que oferecem ou se entretendo e interagindo com sua atuação em canais de contato; e no momento pós-compra, em que o consumidor, se estiver devidamente engajado com a marca ou o produto, torna-se membro de uma comunidade que fala sobre o tema.

Abaixo, dois exemplos das etapas de funil em que o content marketing está presente como solução: no momento pré-compra, com serviços prestados pelo brandchannel de Magalu no YouTube; e no momento pós-compra, em que a audiência acompanha posts da Netflix no brandchannel da marca para acopanhar seus lançamentos ou falar sobre seus programas.

DISPLAY ADS

Formato massivo e escalável presente em sites e outras plataformas digitais. A criatividade permite que os display ads tenham formatos inovadores, seja na forma de banners, superbanners, retângulos, botões ou mídia displays (estes formatos especificamente incluem vídeo em sua visualização). Os display ads ainda compõem a maior parte do inventário da internet. São muito utilizados para a geração de lides, ou os famosos “call to action”, chamando o consumidor para a compra, uma visita ao site ou para a um evento digital, mesmo digital. Por isso, o display ad está tão presente em campanhas de varejo.

Exemplos de formato.

Botão

Superbanner/ banner

Mídia display com vídeo

IN VIDEO AD UNIT

Inserção digital de produto publicitário ou marca diretamente no vídeo de uma narrativa pré-gravada. Como conceito, pode ser entendida como uma ação integrada no conteúdo, porém o formato busca uma conceituação própria e diferenciada no mercado por estar atrelado a racional programático (não escolher a cena, mas, sim, público, tema ou palavras-chave) e à frequência (possibilidade de ser inserido em várias cenas em uma ou mais narrativas).

Exemplo do reel da Mirriad, empresa especializada neste tipo de solução.

PATROCÍNIO

O patrocínio possibilita que a marca tenha um endereço dentro da programação, estando atrelada ao programa em todas suas exibições com vinhetas personalizadas. O envolvimento pode ser estendido para outras plataformas: digitais on demand. O formato convencional do patrocínio é uma vinheta de 5s, que pode estar colada na abertura, seguindo de um comercial de 30s. Muitas vezes, há uma vinheta de 5s na vinheta de encerramento do conteúdo também.

Exemplo das vinhetas dos patrocinadores dos Panamericanos de 2015, na TV Record.

PRODUCT PLACEMENT

É chamado também, no Brasil, de merchan estático (quando presente na cena ou no cenário), merchan ativo (quando o apresentador ou ator interage com o produto) e merchan testemunhal (quando o apresentador ou o ator qualificam o produto, podendo, inclusive, citar a marca). Há sempre um momento exclusivo e específico para o product placement em uma narrativa.

Exemplos de ações de product placement na novela A Dona do Pedaço, da TV Globo.

PROGRAMETE

É um formato comercial com cara de conteúdo, uma linha tênue entre o TV Commercial (TVC) e o branded content. Parece-se com o TVC porque, por ser curto, o formato permite frequência e distribuição em diferentes meios (YouTube, TV, Instagram, por exemplo). Além disso, combina conteúdo com “call to action”, uma chamada ao consumidor para comprar ou procurar mais informações sobre a marca. Também se parece com o branded content porque é a marca quem financia o formato e dá o direcionamento da narrativa.

Exemplo de programete com a marca Fiat.

PUBLIPOST

O publipost é a publicação de conteúdo que privilegia a dinâmica das redes sociais. Pode ser estático ou em vídeo, sobretudo porque o vídeo é a plataforma de maior engajamento e privilegiada pelos algoritmos de redes como Instagram, Facebook e TikTok.

TV COMMERCIAL (TVC, TV AD, Comercial de TV)

O break da TV linear é reconhecido pelo alcance massivo ou até segmentado, no caso da TV por Assinatura ou no intervalo de programas específicos ainda na TV aberta. No ambiente digital, o TVC está presente nas plataformas de vídeo, como Globoplay ou YouTube. Quando pensamos na segmentação, é preciso escolher programas aderentes ao tema que estamos endereçando no TVC, ou tradicional “comercial de 30 segundos” (que pode ter, muitas vezes, tempo maior ou menor que este). Quanto maior a segmentação, menor a dispersão, menor a dissonância entre arte (conteúdo) e o comercial no intervalo (break).

Exemplo do comercial do perfume Avon Luminata para a campanha de Dias das Mães da marca em 2017

VIDEO AD

Além da adaptação do TVC para as plataformas de vídeo on demand, o video ad também é composto pelos prerolls, midrolls e postrolls. Ou seja, depende de onde o formato em vídeo, independente da duração, irá ser veiculado em uma narrativa audiovisual na internet. Se for antes de a narrativa iniciar, chama-se preroll. Se for no meio da narrativa, midroll. E, ao final, postroll. Estes anúncios são ativados a partir do “play” da audiência sobre o vídeo a que quer assistir e têm um desafio gigante de contexto. O próprio YouTube faz uma série de recomendações para não se desperdiçar a audiência do preroll, geralmente ansiosa para dar o “skip” ao final dos 5s obrigatórios de visualização.

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Fontes:

1. Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment

https://www.researchgate.net/profile/Cristel_Russell/publication/254351697_Advertainment_Fusing_Advertising_and_Entertainment/links/0deec53a46ad354d44000000/Advertainment-Fusing-Advertising-and-Entertainment.pdf

2. Branded Content: entretenimento e engajamento na era do vídeo sob demanda

revistageminis.ufscar.br/index.php/geminis/article/view/296

3. Defining Branded Content for the Digital Age: The Industry Experts’ Views on Branded Content as a New Marketing Communications Concept

https://research.cbs.dk/en/publications/defining-branded-content-for-the-digital-age-the-industry-experts]

4. Do Product Placement ao Branded Content: Uma revisão bibliográfica a partir da base de dados Scopus