O conceito de branded content ainda é vago. Se levantarmos a bibliografia que conceitua o termo, ainda há poucas publicações, mesmo em língua inglesa. A conceituação que pode embasar o mercado para melhor entendimento do que é branded content tende a ser menos confusa, no momento, quando remonta à pesquisa acadêmica sobre o tema e a entidades que delimitam a prática, como a Branded Content Marketing Association. 

Por mais que o termo branded content seja utilizado – muitas vezes de maneira equivocada para se referir a ações publicitárias integradas no conteúdo – , a arqueologia da expressão o não permite associá-lo a qualquer prática de conteúdo publicitário. E é coerente. O branded content é uma forma de advertainment. Ele é a evolução deste formato cujo nome é pouco falado no mercado, em que conteúdo e publicidade borram fronteiras para fazerem-se presentes no mesmo momento de consumo de narrativas pela audiência. A pesquisadora Cristel Antonia Russel (2007)  traz uma régua da evolução de formatos de advertainment que considero fundamental para entender o contexto do branded content hoje. 

O advertainment parte das ações de product placement, conhecidas no jargão publicitário como merchandising, ou mesmo merchan. Evolui para qualquer tipo de ação integrada no conteúdo – e aqui podemos falar de ações conceituais, cenas criadas para tratar de produtos ou ideias e qualquer outra ação publicitária que seja embarcada em uma narrativa já pronta. A pesquisadora apresenta o termo branded entertainment como a conceito-chave para narrativas em que a marca não só traz seus enunciados direta ou indiretamente, mas tem como prerrogativa entreter o público (cativá-lo, afetá-lo).

O conceito de Russel é útil para começarmos a entender a fundamentação do formato de branded content  e nos equipar com um olhar que permita identificar o que estamos assistindo enquanto audiência ou brifando e construindo enquanto profissionais. 

É uma ação de placement? Um merchandising?

É uma ação embarcada em um contexto já existente (uma ação integrada)? 

Ou é um entretenimento totalmente pago e endossado por uma marca?

Dou um passo além. A conceituação da pesquisadora não explicita as outras possibilidades do advertainment que permitam identificar um branded content. Este é um termo que engloba gêneros narrativos que vão além do entretenimento, passando por ficção, esporte, reality shows e conteúdos factuais, inclusive o jornalismo. Todos podem ser endossados e financiados por marcas, desde que declaradamente. E é esse um dos fatores que caracterizam o branded content: a marca precisa declaradamente financiar determinado conteúdo, mesmo que não protagonize ou apareça na narrativa.

Outro ponto que demarca o branded content é o fato de ser em vídeo. Por uma questão de conceituação, ele difere-se do publieditorial por este motivo. Afinal, um publieditorial poderia ser a semente de uma narrativa de marca, e é. Mas, se formos chamar de branded content, o que se construiu enquanto conceito até então o delimita a narrativas em vídeo. 

Referência no campo, o professor Bjoern Asmussen, da Universidade de Oxford Brookes, membro da branded content Marketing Association, e um dos principais embaixadores (e enquadradores) do formato, aponta que o Branded Content deve: 

1. oferecer valor ao público que pode ser alcançado através de: criação de experiências envolventes (conteúdo divertido, informativo, educativo etc); 
2. permitir conexão às necessidades, desejos, interesses e/ou paixões do público; 
3. ser uma produção de material de alta qualidade; 
4. transmitir de transparência/autenticidade; 
5. ser sutil (embora seja possível também fazer venda mais direta dependendo  do  contexto); 
6. apresentar narrativas atraentes;
7. permitir o compartilhamento  de conteúdo 

É possível simplificar o conceito de Asmussen, sem deixar de atuar de forma alinhada com o pesquisador de Oxford. Há pesquisadores e profissionais brasileiros que aterrissam o conceito do termo de maneira que fique clara para o profissional, para o cliente e para o público quando a narrativa é um enunciado de uma marca. Manter-se alinhado a um linha de pensamento e conceituação do termo permite coerência e clareza na nossa prática profissional. É também a publicação dos conceitos adequados sobre o formato de branded content que vai permitir que o mercado, a academia e os mecanismos de regulação possam atuar de forma profícua para todos os envolvidos neste mercado.

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Para a Agência Nacional do Cinema, a Ancine, é preciso discriminar na largada quando determinados produtos audiovisuais que se apresentam como narrativas focadas na audiência são, apesar dos esforços de não o parecerem, essencialmente publicitários. Nossa tese incentiva classificar toda e qualquer narrativa promovida por marcas com intuito de conexão afetiva com ao público de branded content. Mas, para a Ancine, algumas destas narrativas serão classificadas como estritamente publicitárias; outras, como um conteúdo audiovisual convencional, mesmo que seu financiamento tenha sido feito por um anunciante. Isso é necessário para fiscalizar o uso do dinheiro público e os espaços publicitários nos meios audiovisuais regulados, como os canais de TV aberta e fechada.

Faltam ainda critérios mais objetivos para esta classificação – inclusive porque falta ainda literatura que embase a classificação na própria academia para amparar agentes institucionais e de mercado. Por isso, qualquer marca está ainda sujeita a uma interpretação subjetiva também do ponto de vista da fiscalização.

Conversei com o advogado Rodrigo Chacon, do escritório especializado na relação com o mercado de mídia e entretenimento audiovisual, com quem já tive a oportunidade de trabalhar em uma narrativa audiovisual para a marca Comfort-Unilever (Se Essa Roupa Fosse Minha). Esta narrativa teve sua interpretação pela Ancine como produto audiovisual cultural, em linha com a visão dos sócios: Conspiração, Grupo Globo e Unilever.  A série de 13 episódios, de fato, não enaltecia discursos publicitários ou produtos. Trazia, sim, as três apresentadoras (Ana Paula Xongani, Giovana Nader e Marina Franco) na busca por peças icônicas em brechós, sua ressignificação no atual contexto de moda e as dicas de cuidados para roupas que possibilitam comprar menos e guardar itens essenciais – era neste momento que Comfort aparecia como componente do serviço ao consumidor.

BCB – Existe uma clareza na Lei audiovisual que embase critérios editoriais tanto na produção quanto na avaliação da Ancine do quanto uma narrativa de branded content está mais para publicidade ou mais para conteúdo?

R – Existe um limbo na lei. Nenhum dos dispositivos utilizados no mercado (3A e o, agora suspenso, 1A) determinam limites com clareza. O que diferencia é o tom que o produtor dá na narrativa, não expondo o produto demasiadamente ou transformando-a em propaganda, e da própria avaliação da Ancine, que vai analisar em que esfera o produto se encontra exposto na obra audiovisual, e se isto faz com que sua inserção transforme a obra em publicitária ou não.

BCB – Então, as marcas podem endossar narrativas. Mas está na Ancine a determinação se determinados produtos audiovisuais alcançaram este objetivo, certo?

R – Sim, é uma questão de interpretação. É até mais simples: se mesmo aquele que é leigo assiste e entende que o produto é publicidade, a classificação tende a ter um potencial maior de ser considerada como publicitária pela Ancine. Se entender como conteúdo, a probabilidade de ser classificado como publicitária será muito menor, sendo recomendada sempre uma análise caso a caso já que a forma que um produto ou serviço pode ser inserido em uma obra audiovisual é muito diferente de projeto para projeto..

BCB – Qual o papel da fundamentação em critérios mais objetivos e de pesquisa no amparo a avaliações mais objetivas por parte da agência reguladora e para auxiliar produtores e financiadores de narrativas endossadas por marca a construir produtos que não se assemelhem à publicidade tradicional?

R – O papel fundamental de critérios mais claros e objetivos por parte da Ancine, e outras agências reguladoras, em relação a possibilidade de inserção de produtos e serviços em obras audiovisuais é o de trazer uma maior segurança jurídica a estas práticas, o que potencializaria o seu uso e aumentaria as possibilidades de financiamento para novos projetos audiovisuais. A falta de clareza faz com que menos patrocinadores coloquem seus recursos nestes projetos, o que acaba sendo prejudicial para todos na cadeia do mercado.

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