Embora tenha chamado atenção pela abordagem tecnológica, o projeto gerou críticas entre publicitários. Problemas como as rodas do caminhão que não giravam foram apontados como falhas que uma marca desse porte não deveria deixar passar.

Mas será que essas imperfeições realmente importam para o público? De acordo com uma pesquisa da System 1, a resposta é: não. A audiência em geral não percebeu ou não deu importância às falhas técnicas, destacando-se mais a conexão emocional do filme com o espírito natalino. O filme em IA ainda abriu espaço para gerar 27 versões diferentes de skylines das cidades natalinas.

Esse caso abre espaço para debates interessantes: até que ponto as imperfeições da IA impactam a percepção do consumidor? Estaria o público mais interessado na narrativa e emoção do que na execução técnica?

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O Google, por exemplo, não vê necessidade em produzir conteúdo, pois já monetiza o YouTube – o maior streamer mundial – principalmente a partir do conteúdo gerado por usuários. A Amazon, por sua vez, parece se posicionar como um marketplace de canais e vídeo on demand, agregando diferentes produtores e distribuidores de conteúdo, como Warner Bros. Discovery, Globo, Paramount e MGM. Essas empresas buscam novas fontes de receita, ainda que mantenham suas próprias plataformas.

Na busca por novas receitas, as empresas de conteúdo têm explorado a publicidade como uma alternativa promissora. Modelos de assinatura em que o consumidor paga menos em troca de anúncios publicitários estão se tornando cada vez mais comuns entre as empresas de TV tradicionais, que precisam sustentar seus negócios D2C. Nesse contexto, o branded content, ainda discreto nas plataformas de streaming, encontra terreno fértil para ganhar força. As plataformas de streaming têm um apelo atrativo para as marcas, pois capturam o principal momento de consumo de entretenimento audiovisual de qualidade do público. Comparadas aos canais de TV, elas têm a vantagem de não precisarem depender da negociação de horários de exibição. Além disso, oferecem um diferencial em relação aos brand channels de marcas em redes sociais e no YouTube, ao integrarem conteúdos de marca em contextos de entretenimento.

No entanto, para que uma marca tenha sucesso com branded content no streaming, não basta financiar e publicar o conteúdo esperando passivamente pela audiência. É essencial desenvolver uma estratégia que inclua mídia para gerar awareness sobre o conteúdo e despertar o interesse do público. Caso contrário, o consumo espontâneo é improvável, e nesse aspecto o streaming ainda apresenta desvantagens em relação à TV linear.

Com apresentação de Bella Campos, Pedro Scooby e Sarah Oliveira, o Corona Luau MTV é exemplo de branded content em parceria com a Paramount.

Essa estratégia integrada é parte dos planos comerciais das empresas de mídia para branded content em suas plataformas de streaming: conteúdo, produção e divulgação. Com esse formato, as empresas visam alcançar uma fatia de mercado que já representou entre 10% e 15% (Kantar Ibope Monitor) da receita da TV tradicional, com potencial para impulsionar o crescimento publicitário e contribuir para a sustentabilidade das plataformas de streaming.

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A Samsung já está consolidada há anos como referência em tecnologia, principalmente na categoria de celulares. No entanto, a marca não era muito bem avaliada no mundo das mídias sociais, com muitos usuários apontando defeitos dos aparelhos Samsung, principalmente por conta da sua câmera, percebida como de baixa qualidade. 

Pensando nisso, a marca decidiu agir diretamente nos formadores de opinião neste universo: os influenciadores digitais. A Samsung começou a realizar diversas ações com grandes nomes das mídias sociais e lançou uma das iniciativas mais fortes da marca para fazer com o que os influenciadores usassem aparelhos Samsung nos vídeos que gravavam. Em 2022, a marca criou um conteúdo inédito: um reality show de dança. Let’s Dance foi desenvolvido pela Samsung, em parceria com a F.biz e produzido pela Endemol Shine Brasil. Teve como premissa colocar 12 influenciadores em ascensão para se enfrentarem em uma competição de dança e, com isso, criar trends para o TikTok. Além disso, os participantes tinham como foco mostrar as funcionalidades das câmeras dos smartphones Galaxy S22. 

Apresentado pela atriz Maisa Silva, Let’s Dance contou com seis episódios lançados semanalmente nos canais oficiais da Samsung no TikTok e no YouTube, ainda com exibição na MTV Brasil. No programa, semanalmente grandes influenciadores atuavam como jurados davam relevância ao conteúdo e traziam público para assistir ao show. Além disso, eles dançavam as coreografias que apareciam nos programas em suas respectivas contas, o que aumentava o interesse em assistir ao reality, fazendo com que muito do que era produzido no Let’s Dance viralizasse no TikTok. 

O formato foi um sucesso porque, além de entregar um conteúdo de interesse para o público, permitiu à marca trabalhar os seus problemas de percepção de produtos, mostrando a qualidade do Galaxy S22, se colocando novamente como referência no universo da tecnologia mobile.

Abaixo, uma visão resumida da estratégia de Samsung para este branded content:   

Posicionamento: Ser uma referência dentro do universo das mídias sociais. Tagline: Do What You Can’t

Território: Música/Tecnologia 

Parceiros: F.biz/Endemol Shine Brasil

Conteúdo: Talent show de dança

Awarenes: publicação no Tiktok da Samsung, no bandchannel de Samsung no YouTube e exibição na MTV, alcançando mais de 40 Milhões de pessoas 

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O filme, produzido por LEO BURNETT/ONE TOUCH e possui 30 segundos de duração, apresenta o novo Nívea-Edição Orgulho através de mensagens positivas relacionadas ao toque, ao sentir e não esconder o orgulho de ser você mesmo.

A Nivea, conhecida por seus produtos voltados ao cuidado para a pele, tem buscado se posicionar em prol da comunidade LGBTQIA+. A marca amplia essa campanha com influenciadores. O projeto “Unboxing de Orgulho” trouxe, por exemplo, Gloria Groove, Nanda Costa e Raphael Dumaresq. Cada influenciador recebeu kits com o lançamento Creme Nivea-Edição limitada nas cores do arco-íris, juntamente informações sobre a ação de doação do lucro das vendas de produtos em parceria com All Out, e um QR Code para assistir a uma mensagem. Essa mensagem, que impactou cada influenciador vinha de uma pessoa importante em sua vida, sendo que os vídeo-reacts das mensagens foram disponibilizados no IGTV do Instagram da própria nívea.

O propósito do projeto é “O Toque que Transforma e Inspira Conexões” integrando a campanha “sinta o orgulho na pele”, com o objetivo de conscientizar a sociedade para combater a LGBTQIA+fobia.

Analisando a consistência da comunicação da marca Nívea, ela possui como posicionamento “O toque que Transforma e Inspira Conexões”, expondo o intuito de apoiar ações sociais. A marca tem como causa de promover transformação em três frentes: colaboradores, sociedade e consumidores.

Falando sobre parcerias, a Nívea tenta sempre buscar pessoas, influenciadores e celebridades que estão, de alguma forma ligados, ao tópico da ação social referida pela campanha e que possam trazer um maior awareness para a ação social promovida pelo conteúdo desenvolvido.

A Nívea passa a mensagem de que é possível mudar a sociedade através do toque e respeito, estando o toque relacionado aos produtos para pele e o contato físico que quebra barreiras e constrói conexões.

Segundo Ligia Mendes, diretora de criação da agência, “queremos mostrar que, tão importante quanto sentir orgulho de si próprio ,é saber que as pessoas que fazem parte da sua vida também sentem o mesmo orgulho. Em um país tão violento para a comunidade LGBTQIA+, tão importante quanto denunciar o desrespeito é mostrar que o respeito, o carinho e o orgulho de quem está próximo são muito maiores do que o ódio”.

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Sua atuação é focada no esporte e é a bebida oficial de equipes de futebol, da Super Liga de Vôlei, além de maratonas e organizações esportivas profissionais. A Gatorade tem um elenco forte de grandes atletas em diversos esportes que são únicos, mas a personalidade de Bolt, juntamente com seu domínio global em um esporte no qual a maioria das pessoas pode se identificar resulta em um atleta que fornece a marca um verdadeiro alcance global.

A partir daí e para aproveitar o ano de Olímpiadas e visando alcançar mais pessoas, em agosto de 2016, o Moonbot Studios fez uma animação para a Gatorade, contando a história do Usain Bolt com o nome “O Menino que aprendeu a voar”. A animação mostra a história do atleta ainda criança se descobrindo como um corredor, a relação com sua mãe e sua forma irreverente de relaxar na preparação antes das corridas. Além disso, narra a história de uma pessoa que para se tornar o homem mais rápido do mundo, teve que enfrentar obstáculos bem mais difíceis do que seus adversários. 

Com a produção a marca contou a história dele de forma incentivadora para o mundo inteiro e mostrando que todos podem vencer algum dia, que todos passamos por dificuldades e nem sempre tudo foi fácil. Afinal quem não lembra de um Gatorade na hora de fazer um exercício? 

Por fim, a estratégia da marca em publicar o conteúdo na página do Facebook faz sentido para época e momento que mundo vivia, as Olímpiadas. Além de aproximar o público também do atleta Usain Bolt deu seu nome a uma das bebidas da Gatorade. O atleta transformou seu nome em marca registrada, sua personalidade e domínio global em um esporte como a corrida resulta em uma pessoa que fornece a marcas, como foi o caso da Gatorade, um alcance global. 

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Seis em cada dez brasileiros assistem a reality shows (pesquisa

Globo) e quem também curte são as marcas, que participam em peso desses conteúdos e também criam suas próprias versões de reality.

Há vários formatos de reality show que podem ser explorados pelos anunciantes. E quem nos conta sobre eles é uma das nossas maiores referências roteiros de não-ficção, a Ana Abreu. Ela vem muito bem acompanhada do Cauê Sanchez, Head de Marketing da Chilli Beans, que conta, neste último episódio da primeira temporada de Nem Tudo é Merchan, sua estratégia para construir e participar de conteúdos audiovisuais à frente da marca e durante sua passagem pela Cacau Show.

Nem Tudo é Merchan é um projeto meu com os sócios da Product Placement House, Bianca Lanzelotti Pedro e Bruno Pimentel. Esta

primeira temporada do podcast conta com o apoio do Instituto de Conteúdos Audiovisuais Brasileiros, o ICAB – Instituto de Conteúdos Audiovisuais Brasileiros

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Assim como a Unilever, diferentes marcas financiam conteúdos audiovisuais no Brasil e no mundo. Esse conteúdo vai desde os formatos curtos e claramente publicitários a outros mais longos e profundos, cujo intuito é a conexão afetiva com a audiência. E é aí que nos perguntamos: será que é o tempo de conteúdo que o diferencia como publicidade ou entretenimento? Afinal, quando o conteúdo de marca é entretenimento para o público?

Venha nos ajudar a responder a esta pergunta neste episódio de Nem Tudo é Merchan, um projeto dos sócios da Product Placement House, Bianca Lanzelotti Pedro e Bruno Pimentel, e do especialista em conteúdo de marca Leonardo Moura, da Branded Content Brasil. Este episódio conta com a participação de duas autoridades no tema: a Georgia Guerra-Peixe, da Café Royal, que tem uma longa trajetória na direção de conteúdos de marca, e da Fernanda Menegotto, sócia-diretora da VBrand, consultoria do grupo Inpress especializada em branded entertainment.

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Mas para esse mercado seguir se desenvolvendo para além dos incentivos, é preciso que mais marcas apostem no cinema nacional. Há dificuldades para isso, claro. Passam por métricas, passam por ciclos de planejamento longevos que não acompanham as campanhas de publicidade… E isso nos faz refletir: o que falta então para as marcas investirem em cinema?

Para ajudar a gente a explorar esse tema, convidamos duas autoridades no assunto: a Patrícia Chamon, da Rubi Filmes, e o PC Bernardes, que tem uma trajetória gigante no mercado de publicidade e é, além de profissional de comunicação, autor de jingles e músicas que você certamente conhece.

Nem Tudo é Merchan é um projeto meu e dos sócios da Product Placement House, Bianca Lanzelotti Pedro e Bruno Pimentel. Este temporada conta ainda com o apoio do ICAB – Instituto de Conteúdos Audiovisuais Brasileiros. Vem com a gente ouvir mais este episódio!

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Nem Tudo é Merchan é um projeto dos sócios da Product Placement House, Bianca Lanzelotti Pedro e Bruno Pimentel, e o especialista em conteúdo de marca Leonardo Moura, da Branded Content Brasil. Este episódio conta com duas feras no tema: Pollyana de Moraes, gerente de comunicação da Sony/ Som Livre, e o João Márcio Dias, que é diretor da Digia, agência especializada em conectar pessoas e marcas via influenciadores. Boa escuta!

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Neste episódio do Nem Tudo é Merchan, trouxemos dois profissionais movidos por causa e propósitos. A Renata Leão, da agência David, lidera a comunicação de uma marca que se coloca abertamente diante de causas em que acredita, o Burger King. E o Gabriel Gurman é CEO da Galeria Filmes, distribuidora que fundou por sua crença no potencial do cinema nacional Junto com eles, vamos responder à pergunta de como as marcas podem usar o audiovisual para explicitar suas causas e propósitos. E entender como é o dia a dia deste trabalho.

Nem Tudo é Merchan é um projeto dos sócios da Product Placement House, Bianca Lanzelotti Pedro e Bruno Pimentel, e o especialista em conteúdo de marca Leonardo Moura, da Branded Content Brasil. Escuta esse programa e compartilha com a gente a sua opinião!

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