O Vídeo Advertising Bureau auxilia as marcas a navegarem por este universo de vídeo com base nos dados gerados que possam auxiliar suas campanhas. Os dados que os anunciantes geram a partir de suas campanhas também constróem um histórico que os embasa para os flights seguintes de campanhas. Há modelos de atribuição prontos, com foco em diferentes necessidades – o próprio Facebook, por exemplo, apresenta modelos de atribuição que podem auxiliar em campanhas, principalmente para players que estão começando no mercado. Mas, ainda assim, as especificidades de cada segmento e cada marca que atuar é particular. O aprendizado é empírico e gera os modelos para as próximas veiculações.

Quando falamos de branded content, entendemos que o benefício melhor associado ao formato é o estreitamento de confiança entre a marca e o público. O conteúdo enunciado por uma marca que se conecta de uma forma afetiva com a audiência tem essa capacidade, independente do tamanho deste conteúdo e se ele é on demand ou se se apresenta à audiência organicamente. Se é pertinente para o momento, ao ponto de conectar-se afetivamente, e é financiado pela marca, é um branded content. Esta relevância para o público é medida sobre o nível de atenção e equivale ao tempo de permanência (ou watchtime) de qualquer material em vídeo.

Um dos autores que explica em parte por que alguns conteúdos em vídeo são mais atraentes ou retêm a audiência por tempo tempo que outros é o alemão Christoph Türcke. Em seu livro Sociedade Excitada (Unicamp, 2019), aprofunda o que é possível percebermos empiricamente quando atuamos como produtores de conteúdo: os produtos em vídeo que requerem elaboração da audiência (ou seja, exigem esforço cognitivo ou uma atenção consciente constante) são aqueles mais desafiadores para reter e engajar. A tese do autor é que o audiovisual atua como um componente atenuante numa economia que exige atenção e concentração o tempo todo, um elemento de desprazer. O prazer é resgatado no fascínio do vídeo quando ele atenua esta necessidade de concentração que nos é exigida. Só isto, em resumo, explicaria o sucesso da plataforma Tiktok ou por que passamos tanto tempo vidrados em nossas telas consumindo vídeos aleatórios, divertidos ou que exigem pouco esforço de concentração.

Em seu livro Rápido e Devagar (Ed. Objetiva, 2011), o psicólogo comportamental e vencedor do Nobel da Economia Daniel Kahneman também explica por que estamos exaustos ao dedicarmos tanta atenção a tanta informação. Quanto menos exigimos de nosso cérebro, maior nossa economia psíquica. Por isso, é mais cômodo que, na maior parte das vezes, utilizemos o que o autor aponta como sistema 1 de pensamento, que é menos aprofundado e requer menos elaboração. É o que nos faz pensar rápido. Pensar devagar exige um aprofundamento mental para o qual, hoje, nem todos se apresentam disponíveis ou dispostos.

A visão dos dois autores embasa nossas decisões sobre branded content. Muitos produtos audiovisuais de branded content são conteúdos informativos, como documentários ou séries investigativas, por exemplo. Estes mesmos conteúdos informativos atuam nas etapas em que o consumidor pode ampliar sua paixão e sua consideração por uma marca. No entanto, em uma sociedade que exige esforços de concentração na luta para a sobrevivência e para a dissecação da avalanche de informações às quais todos somos submetidos constantemente, atrelar o conteúdo de uma marca a formatos que exigem concentração pode não garantir dedicação da audiência.

Então, a sugestão é trabalhar o branded content em formatos de entretenimento, como fez a Cônsul nesta ação com o humorista Paulo Gustavo?

A resposta não é tão simples, e é por isso que a leitura de Türcke pode contribuir. Repare no trecho do documentário feito pela Arteris com o grupo Discovery para narrar a obra de duplicação da estrada da Serra do Cafezal, que liga São Paulo a Curitiba.

As belas imagens atuam como descansos retinianos, que permitem que a mensagem, densa, sobre engenharia, seja passada de uma forma mais amena e, sobretudo, espetacular. São elementos como este, que estão concentrados hoje na visão artística que um filmmaker oferece para um trabalho audiovisual, que vão auxiliar gestores de marcas a garantir que seu branded content, mesmo em tom informativo, possa ser assimilado com menos esforço por parte da audiência.

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A

AÇÃO INTEGRADA NO CONTEÚDO

Neste tipo de ação, o produto ou a marca integram-se organicamente na narrativa, não havendo necessidade específica de criar uma situação exclusiva para a ação acontecer. Esta situação de “momento do produto” pode, é claro, existir. Porém, nas ações integradas de forma mais orgânica, a marca, o produto ou o serviço estão presentes em cena acompanhando a narrativa.

Exemplo de Vivo na novela Pantanal

Dunkin´ Donut´s em America´s Got Talent

ADVERTAINMENT

Termo técnico usado para os projetos customizados em audiovisual trabalhados no mercado publicitário. Em geral, trabalha-se com toda a régua de possibilidades do formato de advertainment, integrando os produtos a narrativas já existentes ou criando narrativas dedicadas e pagas pelas marcas (o branded content). 

Perspectiva de evolução de formatos de advertainment. com referência em Russel, C.

B

BRANDED CONTENT

O conceito está vinculado a narrativas audiovisuais e, claro, tende a evoluir para formatos como games e podcasts. O pressuposto é o mesmo do branded entertainment: a marca protagonizar o financiamento e o direcionamento da narrativa. A presença da marca no conteúdo depende da narrativa escolhida e do objetivo da marca em endossar este conteúdo. Possui, em resumo, a mesma definição do branded entertaiment, porém sua intenção pode ir além do entretenimento. 

Manifesto propositivo da marca Eqlibri, no YouTube

Documentário Dad’s, no Apple TV+, de Unilever Dove Men+Care

BRANDED ENTERTAINMENT

É o conteúdo audiovisual em que o protagonismo da marca se dá não só pelo direcionamento da narrativa como, também, pelo financiamento da produção. Este direcionamento da narrativa pode incluir ou não momentos de product placement ou ter ações integradas da marca ou seus serviços no conteúdo. Isso depende da escolha e do tipo de mensagem que a marca quer passar.

Exemplos: 

1 por Todos, reality show de empreendedorismo de Cacau Show na Band.

Let’s Dance, talent show da Samsung no canal da marca no YouTube

C

CONTENT MARKETING

Content marketing é a estratégia focada em criar uma experiência de valor para o consumidor com foco em conteúdo entregue nas plataformas em que este cosumidor está presente. Combina conteúdo integrado em narrativas que já existem em qualquer tipo de canal, plataforma ou influenciador digital com a produção de conteúdo exclusivamente feito pela marca, ou seja, o branded content. O conteúdo deve ser relevante e permitir engajamento, ou seja, conversas do consumidor sobre o tema, como também entretenimento, informação ou serviço. O content marketing atende duas etapas da jornada do consumidor: a pré-compra, em que ele interage com as marcas que está considerando, colhendo mais informações, entendendo melhor o que oferecem ou se entretendo e interagindo com sua atuação em canais de contato; e no momento pós-compra, em que o consumidor, se estiver devidamente engajado com a marca ou o produto, torna-se membro de uma comunidade que fala sobre o tema.

Abaixo, dois exemplos das etapas de funil em que o content marketing está presente como solução: no momento pré-compra, com serviços prestados pelo brandchannel de Magalu no YouTube; e no momento pós-compra, em que a audiência acompanha posts da Netflix no brandchannel da marca para acopanhar seus lançamentos ou falar sobre seus programas.

D

DISPLAY ADS

Formato massivo e escalável presente em sites e outras plataformas digitais. A criatividade permite que os display ads tenham formatos inovadores, seja na forma de banners, superbanners, retângulos, botões ou mídia displays (estes formatos especificamente incluem vídeo em sua visualização). Os display ads ainda compõem a maior parte do inventário da internet. São muito utilizados para a geração de lides, ou os famosos “call to action”, chamando o consumidor para a compra, uma visita ao site ou para a um evento digital, mesmo digital. Por isso, o display ad está tão presente em campanhas de varejo.

Exemplos de formato.

Botão

Superbanner/ banner

Mídia display com vídeo

I

IN VIDEO AD UNIT

Inserção digital de produto publicitário ou marca diretamente no vídeo de uma narrativa pré-gravada. Como conceito, pode ser entendida como uma ação integrada no conteúdo, porém o formato busca uma conceituação própria e diferenciada no mercado por estar atrelado a racional programático (não escolher a cena, mas, sim, público, tema ou palavras-chave) e à frequência (possibilidade de ser inserido em várias cenas em uma ou mais narrativas).

Exemplo do reel da Mirriad, empresa especializada neste tipo de solução.

P

PATROCÍNIO

O patrocínio possibilita que a marca tenha um endereço dentro da programação, estando atrelada ao programa em todas suas exibições com vinhetas personalizadas. O envolvimento pode ser estendido para outras plataformas: digitais on demand. O formato convencional do patrocínio é uma vinheta de 5s, que pode estar colada na abertura, seguindo de um comercial de 30s. Muitas vezes, há uma vinheta de 5s na vinheta de encerramento do conteúdo também.

Exemplo das vinhetas dos patrocinadores dos Panamericanos de 2015, na TV Record.

PRODUCT PLACEMENT

É chamado também, no Brasil, de merchan estático (quando presente na cena ou no cenário), merchan ativo (quando o apresentador ou ator interage com o produto) e merchan testemunhal (quando o apresentador ou o ator qualificam o produto, podendo, inclusive, citar a marca). Há sempre um momento exclusivo e específico para o product placement em uma narrativa. 

Exemplos de ações de product placement na novela A Dona do Pedaço, da TV Globo.

PROGRAMETE

É um formato comercial com cara de conteúdo, uma linha tênue entre o TV Commercial (TVC) e o branded content. Parece-se com o TVC porque, por ser curto, o formato permite frequência e distribuição em diferentes meios (YouTube, TV, Instagram, por exemplo). Além disso, combina conteúdo com “call to action”, uma chamada ao consumidor para comprar ou procurar mais informações sobre a marca. Também se parece com o branded content porque é a marca quem financia o formato e dá o direcionamento da narrativa.

Exemplo de programete com a marca Fiat. 

P

PUBLIPOST

O publipost é a publicação de conteúdo que privilegia a dinâmica das redes sociais. Pode ser estático ou em vídeo, sobretudo porque o vídeo é a plataforma de maior engajamento e privilegiada pelos algoritmos de redes como Instagram, Facebook e TikTok.

T

TV COMMERCIAL (TVC, TV AD, Comercial de TV)

O break da TV linear é reconhecido pelo alcance massivo ou até segmentado, no caso da TV por Assinatura ou no intervalo de programas específicos ainda na TV aberta. No ambiente digital, o TVC está presente nas plataformas de vídeo, como Globoplay ou YouTube. Quando pensamos na segmentação, é preciso escolher programas aderentes ao tema que estamos endereçando no TVC, ou tradicional “comercial de 30 segundos” (que pode ter, muitas vezes, tempo maior ou menor que este). Quanto maior a segmentação, menor a dispersão, menor a dissonância entre arte (conteúdo) e o comercial no intervalo (break). 

Exemplo do comercial do perfume Avon Luminata para a campanha de Dias das Mães da marca em 2017

V

VIDEO AD

Além da adaptação do TVC para as plataformas de vídeo on demand, o video ad também é composto pelos prerolls, midrolls e postrolls. Ou seja, depende de onde o formato em vídeo, independente da duração, irá ser veiculado em uma narrativa audiovisual na internet. Se for antes de a narrativa iniciar, chama-se preroll. Se for no meio da narrativa, midroll. E, ao final, postroll. Estes anúncios são ativados a partir do “play” da audiência sobre o vídeo a que quer assistir e têm um desafio gigante de contexto. O próprio YouTube faz uma série de recomendações para não se desperdiçar a audiência do preroll, geralmente ansiosa para dar o “skip” ao final dos 5s obrigatórios de visualização.

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Fontes: 

1. Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment

https://www.researchgate.net/profile/Cristel_Russell/publication/254351697_Advertainment_Fusing_Advertising_and_Entertainment/links/0deec53a46ad354d44000000/Advertainment-Fusing-Advertising-and-Entertainment.pdf

2. Branded Content: entretenimento e engajamento na era do vídeo sob demanda

revistageminis.ufscar.br/index.php/geminis/article/view/296

3. Defining Branded Content for the Digital Age: The Industry Experts’ Views on Branded Content as a New Marketing Communications Concept

https://research.cbs.dk/en/publications/defining-branded-content-for-the-digital-age-the-industry-experts]

4. Do Product Placement ao Branded Content: Uma revisão bibliográfica a partir da base de dados Scopus

https://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-1074-1.pdf

5. Epic Content Marketing

https://www.joepulizzi.com

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Trabalhei planejando e produzindo o dito-cujo por um certo tempo, no ambiente digital e na televisão, e o que mais me chamou a atenção nesse tempo todo, é que apesar de muito falado e de ser um dos queridinhos dos anunciantes, de tempos em tempos, ouço as mesmas dúvidas surgirem sobre o tema. Antes de começar, uma pausa. Fui recorrer à psicologia para deixar algumas coisas mais claras:

Não é empurrando goela abaixo uma mensagem que sua marca vai criar significado na mente do consumidor. Você precisa incentivá-lo a participar emocionalmente do que está querendo dizer. Nós aprendemos mais rápido as coisas através de experiências ativas. Dessa forma, construímos sentido e processamos uma informação pra valer.

“Saber é um processo, e não um produto”. Jerome Bruner.

Só no ambiente on-line, a previsão do norte-americano IDC, International Data Corporation, é de que até o fim de 2020 sejam gerados 350 zettabytes de dados, ou seja, 35 trilhões de gigabytes de informação, e isso tende a dobrar a cada 2 anos. Somos tão super estimulados por dados, grande parte deles, mensagens de consumo (direta ou indiretamente), que as marcas travam uma verdadeira guerra por poucos segundos da nossa atenção.

“Nossa mente é como um rádio que recebe muitas frequências ao mesmo tempo.” Donald Broadbent.

Segundo a teoria da atenção, do psicólogo britânico, Donald Broaddbent, podemos ouvir apenas uma voz de cada vez. A informação é captada por nossos sentidos e armazenada na memória de curto prazo por um breve período. Depois passa por um filtro e com isso, apenas uma parcela da informação, quase sempre aquela com valor afetivo ou relevância intelectual, é selecionada para obter atenção e ser gravada.

“Quanto mais se vê, mais se gosta”, Robert Zajonc.

Se pensarmos em uma forma de publicidade mais “tradicional”, a frequência é algo extremamente precioso nos planos de mídia, isso porque segundo Robert Zajonc, outro amiguinho psicólogo, quanto mais se vê, mais se gosta. A exposição repetida a um estímulo gera familiaridade em relação e ele. A familiaridade gera mudança de atitude, transformando-a em preferência ou aceitação. Essa preferência é emocional e forma-se no subconsciente antes que o indivíduo se dê conta.

Pausa feita, vamos para às 5 questões mais frequentes sobre branded content:

1. Afinal, que diabos é branded content?

Desde que me formei em publicidade, mesmo explicando algumas vezes o que eu faço, minha mãe sempre fala pra aqueles primos e tias: “O Rodrigo trabalha fazendo comercial”. O que é compreensível, mas, entre nós, o branded content não é exatamente um comercial. Ok? Ele é uma técnica de marketing que envolve criar conteúdos para marcas, garantindo uma maior conexão com seus valores e personalidade. Geralmente, em forma de entretenimento, cria um conteúdo que a audiência realmente quer consumir. Seja íntimo, conte histórias, essa é a essência da coisa. Branded content é popularmente encontrado em vídeos, mas pode estar em podcasts, games, ações nas ruas, eventos, artigos de jornais, etc. É muito comum também que marcas façam esse conteúdo co-criado com veículos de comunicação que já tem uma maior credibilidade com um tema específico que queremos abordar e intimidade com um público que queremos alcançar.

2. Aí, que lindo! E como o branded content pode me ajuda nos negócios (de fato)?

O branded content serve para gerar notoriedade, foque em número de menções, compartilhamentos, visualizações, repercussão, comentários, viralizações, buzz, conhecimento e conscientização. Essa é a principal métrica para medir sua efetividade. Ele é muito mais do que gerar retorno em vendas. A inserção do produto é passiva e implícita. Os ganhos estão exatamente nisso. Por não ser invasivo, como banners que atrapalham a navegação, ou comerciais de TV que interrompem um programa. Ele gera menos rejeição, possibilitando que a mensagem de marca seja passada com clareza. Ele cria uma conexão mais emocional e faz com que os consumidores lembrem dela por mais tempo. Entre outras vantagens, tem alto potencial viral, melhora seu posicionamento e gera engajamento e lealdade. Por último, para aqueles mais atentos aos medidores do negócio. Já é comprovado que ele ajuda a promover tráfego para a marca e gerar leads, indiretamente. Embora esteja associado a métricas de notoriedade, quando bem feito, traz uma grande quantidade de pessoas para um site e inicia o usuário em uma jornada de conversão.

3. Não tem como colocar mais produto?

Not today, satan! Embora produtos e serviços possam aparecer no conteúdo. A marca não deve posicionar-se na frente do conteúdo, deve se apresentar como um elemento que agrega valor para a pessoa. Foque no posicionamento, atributos e história das marcas. A marca em um conteúdo, primeiro deve ser apresentar de forma simples e intuitiva, no contexto, nunca como protagonista.

4. Product Placemente é branded content?

O product placement é comumente confundido com branded content. A diferença maior é que o product placement é uma inserção de um produto ou serviço no contexto de um conteúdo que normalmente já existe. Em uma novela, série ou filme, por exemplo. O produto sempre aparece com muita clareza no product placement, enquanto no branded content isso não é um requisito essencial.

5. Content marketing é branded content?

O conceito de marketing de conteúdo é bem mais amplo. É uma estratégia que abrange todas as categorias de conteúdo de marketing, na criação, planejamento, distribuição, etc. O branded content já é algo mais específico. É um elemento que pode fazer parte da estratégia de content marketing.

E tem mais…

A Nielsen descobriu que o recall de um conteúdo de marca era de 86%, contra 65% dos anúncios regulares feitos em 2016 nos EUA. E também conseguiu mapear 3 qualidades fundamentais para o sucesso: personalidade, conceito e conexão. 55% dos conteúdos do tipo são visualizados em dispositivos móveis, então lembre-se disso quando produzi-los. 82% das pessoas ignoram anúncios on-line, aqueles vídeos chatos do YouTube ou banners. O crescimento de adblocks é exponencial a cada ano. Então, não seja um “chatonildo”, entenda que um comercial de TV, post pago ou um banner, tem um papel bem importante, principalmente no final da jornada do consumidor, mas está na hora de fazer algo que além de chamar a atenção, mantenha as pessoas perto da sua marca.

Cases de Branded Content

Abaixo, alguns exemplos de Branded Content nacionais, que participei bem de pertinho:

• Especial de TV: Rolê Pet, Nissan Kicks, 2020:
• Série: 24h pra Redecorar, Suvinil, 2020
• Podcast: De 7 em 7, Hyundai HBO,2019
• Reality Show: Sanduba Nota 10, Pullman e Plusvita, 2019
• Evento: Lovefest, Ben&Jerry’s, 2018
• Portal de notícias: Equilibre-se, Coca-Cola, 2017
• Brand channel: Casa Pantene, Pantene, 2017
• Matéria: SPFW, Natura, 2017

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É por isso que a maior parte das iniciativas de branded content tem como foco transmitir os conceitos e elementos da campanha, uma narrativa de marca e seu propósito. Isso significa aumento do interesse e da consideração do público pela marca e pelo produto em questão — ou seja, quem já tinha conhecimento sobre a marca, idealmente, passa a compreender melhor sua proposta de valor e diferenciação —, pavimentando o caminho para a conversão. Mas como podemos nos assegurar disso?

Trata-se de uma tarefa muito mais complexa do que fazem parecer algumas das ferramentas de marketing digital: disseminou-se a percepção de que poderíamos visualizar, por exemplo, o investimento direcionado para a geração de leads ou para vendas, comparar com seu resultado financeiro e teríamos, então, o ROI. O mercado publicitário superou essa ideia a partir da prática: direcionar 100% do investimento de mídia para converter é uma estratégia insustentável fora do curto prazo. E sabe-se que, numa campanha completa, o investimento em ações com foco em awareness ou consideração influenciará o resultado em vendas — mas os dashboards são muitas vezes incapazes de trazer uma visão integrada que dê conta dessa correlação.

Embora na vida real a jornada do consumidor não siga necessariamente o trajeto desenhado pelo funil, ele nos dá uma noção aproximada do objetivo de cada ação estipulada por um plano. Este artigo, da equipe do LinkedIn Marketing Solutions, traz uma boa metáfora: se a publicidade fosse um livro, os KPIs (indicadores-chave de performance) seriam capítulos, e o ROI, o que aprendemos do livro como um todo. Ele é uma métrica totalizante, a ser medida ao final de uma campanha, considerando-se todas as suas fases.

O KPI ideal do capítulo da consideração seria uma pesquisa de brand lift. Numa explicação grosseira: uma amostra isolada do público-alvo é questionada quanto a sua percepção sobre determinada marca ou produto; assiste, por exemplo, a um branded content na televisão; enfim, responde a um novo questionário capaz de medir o que mudou.

Esse método pode, também, responder a outras perguntas e tornar a estratégia de negócio mais assertiva. Vale a pena o esforço para produzir um branded content em vez de um comercial de 30 segundos? Pode-se expor uma amostra equivalente do público a um anúncio tradicional e comparar. A depender do desenho das perguntas, o resultado poderá revelar, por exemplo, que aquele branded content falha em sua missão de relevância.

Quando esse tipo de mensuração não é viável, o básico é considerar indicadores relacionados ao objetivo pretendido. O sucesso de uma ação de conversão não pode ser avaliado pela régua do awareness, evidentemente: abaixo estão alguns indicadores típicos de cada uma das principais fases do funil de mídia. Cabe definir qual ou quais KPIs mais se aproximam do objetivo esperado e entender por que os estamos monitorando.

Outro caminho é experimentar e medir. Por exemplo, espaçar os esforços de comunicação dentro do período da campanha: um dia sem nenhuma publicidade, outro com apenas um branded content na TV. Qual foi o reflexo no número de visitas ao site, ou na quantidade de comentários sobre a marca nas redes sociais? São muitas as possibilidades de testes capazes de refinar o mix de mídia e gerar dados para embasar decisões futuras. Dar o primeiro passo é fundamental.

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Para a Agência Nacional do Cinema, a Ancine, é preciso discriminar na largada quando determinados produtos audiovisuais que se apresentam como narrativas focadas na audiência são, apesar dos esforços de não o parecerem, essencialmente publicitários. Nossa tese incentiva classificar toda e qualquer narrativa promovida por marcas com intuito de conexão afetiva com ao público de branded content. Mas, para a Ancine, algumas destas narrativas serão classificadas como estritamente publicitárias; outras, como um conteúdo audiovisual convencional, mesmo que seu financiamento tenha sido feito por um anunciante. Isso é necessário para fiscalizar o uso do dinheiro público e os espaços publicitários nos meios audiovisuais regulados, como os canais de TV aberta e fechada.

Faltam ainda critérios mais objetivos para esta classificação – inclusive porque falta ainda literatura que embase a classificação na própria academia para amparar agentes institucionais e de mercado. Por isso, qualquer marca está ainda sujeita a uma interpretação subjetiva também do ponto de vista da fiscalização.

Conversei com o advogado Rodrigo Chacon, do escritório especializado na relação com o mercado de mídia e entretenimento audiovisual, com quem já tive a oportunidade de trabalhar em uma narrativa audiovisual para a marca Comfort-Unilever (Se Essa Roupa Fosse Minha). Esta narrativa teve sua interpretação pela Ancine como produto audiovisual cultural, em linha com a visão dos sócios: Conspiração, Grupo Globo e Unilever.  A série de 13 episódios, de fato, não enaltecia discursos publicitários ou produtos. Trazia, sim, as três apresentadoras (Ana Paula Xongani, Giovana Nader e Marina Franco) na busca por peças icônicas em brechós, sua ressignificação no atual contexto de moda e as dicas de cuidados para roupas que possibilitam comprar menos e guardar itens essenciais – era neste momento que Comfort aparecia como componente do serviço ao consumidor.

BCB – Existe uma clareza na Lei audiovisual que embase critérios editoriais tanto na produção quanto na avaliação da Ancine do quanto uma narrativa de branded content está mais para publicidade ou mais para conteúdo?

R – Existe um limbo na lei. Nenhum dos dispositivos utilizados no mercado (3A e o, agora suspenso, 1A) determinam limites com clareza. O que diferencia é o tom que o produtor dá na narrativa, não expondo o produto demasiadamente ou transformando-a em propaganda, e da própria avaliação da Ancine, que vai analisar em que esfera o produto se encontra exposto na obra audiovisual, e se isto faz com que sua inserção transforme a obra em publicitária ou não.

BCB – Então, as marcas podem endossar narrativas. Mas está na Ancine a determinação se determinados produtos audiovisuais alcançaram este objetivo, certo?

R – Sim, é uma questão de interpretação. É até mais simples: se mesmo aquele que é leigo assiste e entende que o produto é publicidade, a classificação tende a ter um potencial maior de ser considerada como publicitária pela Ancine. Se entender como conteúdo, a probabilidade de ser classificado como publicitária será muito menor, sendo recomendada sempre uma análise caso a caso já que a forma que um produto ou serviço pode ser inserido em uma obra audiovisual é muito diferente de projeto para projeto..

BCB – Qual o papel da fundamentação em critérios mais objetivos e de pesquisa no amparo a avaliações mais objetivas por parte da agência reguladora e para auxiliar produtores e financiadores de narrativas endossadas por marca a construir produtos que não se assemelhem à publicidade tradicional?

R – O papel fundamental de critérios mais claros e objetivos por parte da Ancine, e outras agências reguladoras, em relação a possibilidade de inserção de produtos e serviços em obras audiovisuais é o de trazer uma maior segurança jurídica a estas práticas, o que potencializaria o seu uso e aumentaria as possibilidades de financiamento para novos projetos audiovisuais. A falta de clareza faz com que menos patrocinadores coloquem seus recursos nestes projetos, o que acaba sendo prejudicial para todos na cadeia do mercado.

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