Branded content e propósito: combinação necessária?

Nos últimos anos, ganhou visibilidade o movimento de empresas perseguindo um propósito para sua atuação — uma forma de contribuir com a sociedade, com o coletivo: como cada empresa, a partir de seu negócio, faz sua parte para ajudar na construção de um mundo melhor. Esse fenômeno é resultado direto de uma cobrança crescente da população e da rejeição à busca pelo lucro como finalidade única. Sendo uma preocupação do consumidor, o propósito ganha importância também como fator de decisão de compra — como mostra, entre muitos outros, o estudo From Me to We, da Accenture.

Um propósito claro é, portanto, mercadologicamente interessante: é parte da construção de brand equity, dos ativos intangíveis da empresa que se mantêm no médio-longo prazo.

Isso não significa que o propósito deva ser o foco de toda comunicação da marca — mesmo quando se trata de branded content. Simplesmente porque há outros aspectos orientando as decisões do consumidor, e cada objetivo de mídia demanda uma estratégia.

Retomando o funil: quando se pretende trabalhar o momento da conversão, por exemplo, reforçar o propósito da marca dificilmente será eficaz para mover o ponteiro de vendas. A solução é direcionar todos os esforços para os formatos tradicionais de performance no digital? Talvez não, apesar da comodidade. Alguns exemplos têm mostrado que o branded content pode ser um trunfo também para essa etapa da jornada de compra — com suas vantagens, já conhecidas, em relação à publicidade tradicional, interruptiva.

É o caso da Black das Blacks, branded content do Magazine Luiza: um programa apresentado por Luciano Huck no Multishow, com a participação de diversos artistas e comediantes, cujo objetivo não foi apenas apresentar a proposta de valor da marca ou reforçar sua narrativa, mas, através de um conteúdo relevante para o público, gerar fluxo para o site e vender.

Outra ação comercial de conteúdo — dessa vez, mais próxima do merchandising — que vai além do discurso de marca foi realizada pelo Ifood, durante o intervalo de uma partida do Brasileirão. O personagem Cartolouco levanta um cartaz em meio à torcida com um cupom de desconto e, pouco depois, o narrador Luís Roberto e a dupla da transmissão recebem sacolas da marca com lanches. Uma ação que chega a divertir pelo inusitado e, no plano de mídia da marca, cumpre ao mesmo tempo os objetivos de awareness — usando um evento de grande audiência para aumentar a consciência sobre a marca — e conversão, já que divulga uma promoção pontual. 

Enfim, tanto Magazine Luiza quanto Ifood trabalham suas marcas em função de seus propósitos — divulgados em seus sites —, mas, apesar das diferenças, não restringem o marketing de conteúdo a um dispositivo para reforçá-los. O branded content é especialmente potente para que uma marca conte uma história, envolva o público numa narrativa à qual pretende se associar, mas pode ser um recurso a serviço dos diversos objetivos de negócio, contemplando os diversos fatores que, como o propósito, influenciam a jornada de compra.

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