Sua atuação é focada no esporte e é a bebida oficial de equipes de futebol, da Super Liga de Vôlei, além de maratonas e organizações esportivas profissionais. A Gatorade tem um elenco forte de grandes atletas em diversos esportes que são únicos, mas a personalidade de Bolt, juntamente com seu domínio global em um esporte no qual a maioria das pessoas pode se identificar resulta em um atleta que fornece a marca um verdadeiro alcance global.

A partir daí e para aproveitar o ano de Olímpiadas e visando alcançar mais pessoas, em agosto de 2016, o Moonbot Studios fez uma animação para a Gatorade, contando a história do Usain Bolt com o nome “O Menino que aprendeu a voar”. A animação mostra a história do atleta ainda criança se descobrindo como um corredor, a relação com sua mãe e sua forma irreverente de relaxar na preparação antes das corridas. Além disso, narra a história de uma pessoa que para se tornar o homem mais rápido do mundo, teve que enfrentar obstáculos bem mais difíceis do que seus adversários. 

Com a produção a marca contou a história dele de forma incentivadora para o mundo inteiro e mostrando que todos podem vencer algum dia, que todos passamos por dificuldades e nem sempre tudo foi fácil. Afinal quem não lembra de um Gatorade na hora de fazer um exercício? 

Por fim, a estratégia da marca em publicar o conteúdo na página do Facebook faz sentido para época e momento que mundo vivia, as Olímpiadas. Além de aproximar o público também do atleta Usain Bolt deu seu nome a uma das bebidas da Gatorade. O atleta transformou seu nome em marca registrada, sua personalidade e domínio global em um esporte como a corrida resulta em uma pessoa que fornece a marcas, como foi o caso da Gatorade, um alcance global. 

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No seu início, durante os anos 50, a Adidas já chegou no mercado se consagrando como a criadora de equipamentos inovadores para atletas de elite, a partir disso foram lançadas as chuteiras Samba, uma das mais utilizadas até hoje por jogadores.

Já nos anos 70, com a grande influência da cultura pop através da música, quadrinhos e televisão, a Adidas criou o Adidas Superstar que completou 50 anos em 2020.

Levando em conta os 50 anos do Superstar, essa análise irá abordar todos os seus componentes num composto de comunicação, utilizando a metodogolia do curso, começando pelo posicionamento da marca. Ao analisarmos o Superstar, é possível perceber que o intuito de sua criação sempre foi quebrar padrões e mostrar que não se deve ter medo de mostrar suas ideias. A tagline utilizada para os 50 anos foi “Change is a Team Sport”, traduzido para o Brasil como “O Coletivo faz Diferença”. Visa mostrar que “o Superstar é para quem não tem medo de mostrar quem é. Aqueles que sabem que a mudança depende do coletivo e acreditam no espírito de equipe para fazer a diferença.”

Ao falarmos sobre parcerias, a Adidas sempre busca chamar pessoas conhecidas da mídia para representarem o nome da marca. Na edição desse ano, a equipe da marca reuniu inovadores do mundo da música, moda, esporte e arte para mostrar que a mudança não acontece sozinha. O filme é dirigido e estrelado por Jonah Hill e conta com o elenco de criadores da Adidas. O filme mostra uma skatista, Jenn Soto, que corre durante todo o vídeo por diferentes cenários para se reunir com diferentes gerações e diferentes áreas para se unirem e fazerem a mudança juntos, todos usando roupas da Adidas. Os participantes no filme são Ninja, Kerwin Frost, Blackpink, Pharrell Williams, Yara Shahidi, Anitta, Jenn Soto, Mariah Duran, Mark Gonzales, Blondey, Tyshawn Jones, Liz Cambage, Pogba, Nigo, Jackson Wang, Chris Severn, Mette Towley, Tracy McGrady, Anna Isoniemi, e Jonah Hill, todos esses nomes já são consagrados em diferentes áreas.

Além disso, em seu site oficial, é possível ver que a marca dividiu seus representantes em diferentes categorias, além de acrescentar ainda mais integrantes em cada área. 

Ao acrescentarem o coletivo Batekoo, por exemplo, a Adidas passa a mensagem de que existe espaço para diversidade e de que é isso que eles vendem também, não somente roupas. Esse coletivo tem a missão de comunicar a cultura da periferia através da música. O grupo inclusive possui uma página exclusiva para contar sua história e compartilhar seus ideais juntamente com a Adidas. O fato de terem feito isso também ajuda na hora da divulgação do produto, que vai muito além de somente postagens em redes sociais, eles transformam as roupas em peças de resistência e lutas variadas, desde as envolvendo raças até as lutas de gênero.

Ao fazerem isso e proporcionarem um espaço para que esses debates sejam feitos, a Adidas mostra que com a linha Superstar ela está disposta à dar voz e ajudar na luta de diferentes grupos, fazendo com que recebam destaque e que possam, de forma efetiva, convidar outras pessoas para conhecerem e também se integrarem para que mais e mais pessoas possam fazer a diferença juntas.

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A narrativa é uma via de mão dupla: ganha a TV Globo na publicidade, e ganha o Jeep, que exibe seu carro de uma forma mais orgânica para o consumidor.

É importante considerar que o conteúdo da reportagem- viagem, aventura- está relacionado territórios da marca, com carros 4×4. O formato associa a marca Jeep à informação e diversão, dentro destes territórios. É jornalismo e é entretenimento endossados por marca. O projeto contribui para a estratégia de Jeep para reforçar quatro pilares da marca: liberdade, aventura, paixão e autenticidade.

A campanha teve um grande alcance, contribuindo para o brand awareness. Isso porque se trata de um dos programas renomados da TV Globo – um canal aberto e abrangente. Assim, muitas pessoas têm acesso à reportagem e, consequentemente, ao conteúdo e passaram a (re)conhecer Jeep e as características de seus produtos.

Há adequação da narrativa ao Esporte Espetacular pelo fato de o público do programa ter interesse por esporte e temáticas outdoor. Por isso, além das trilhas, a reportagem também mostra os dois apresentadores se aventurando em esportes radicais, como escalada. Essas atividades, entretanto, são apenas acessadas com ajuda do Jeep (pensando na rota), Assim, o projeto instiga o possível desejo de compra deste carro de quem se identifica com a reportagem e o “perfil aventureiro”, aumentando a interesse pela marca. Para vender a ideia -e, consequentemente, o produto- a reportagem cria conexões emocionais. Isso porque ela relaciona “o que a pessoa quer fazer/lugares que quer ir”, como um produto. No caso, o carro.

A sensação é de que alguns lugares só podem ser acessados se você tiver um Jeep. Por estar em um programa com audiência geralmente acima dos dois dígitos, na TV Aberta, a campanha “Expedição Brasil” tem um grande awareness e é mais abrangente. Isso significa que não está direcionado apenas a um público segmentado. Vale destacar que as reportagens são longas – 12 minutos em média. Eles também usam palavras com “obstáculos”, “lama”, “pedra”,” todo tipo de terreno” enquanto mostram imagens dos Jeeps. Isso enfatiza as características do veículo, que pode superar estes desafios. Os repórteres falam do trajeto, mostram os carros por dentro e por fora. Eles ainda destacam quais recursos dos carros, como tração, estão ajustados nos carros para enfrentarem esses desafios.

Por se tratar de uma formato de branded content em rede aberta, é possível que grande parte da audiência não tenha recursos para ter o Jeep. Ainda assim, convence o telespectador de que esse seria o 4×4 ideal.

Há, ainda uma sessão especial do projeto no site GloboEsporte.com. Lá, estão reunidos todos os episódios que foram ao ar e o detalhamento dos carros. No site, a marca está estampada em todas as páginas. Vale destacar que as características de cada carro, como rodas, câmbio e potências etc, são parte desse contexto. O site ainda permite visualizar o carro em 360 graus e tem uma tentativa de gamificação – um teste que mostra o provável destino ideal de quem interage com a página, de acordo com as escolhas feitas pela audiência. Essa parecer ser a etapa de menor alcance, já que é mais segmentada e voltada para quem tem maior interesse tanto nas “aventuras” quanto nos carros. Para os que ali chegam, volta a vantagem do branded content: ampliar o interesse pelo carro pela experiência de brnded entertainment e jornalismo que é gerada.

Por fim, é importante destacar que a série, que conta com dez episódios (considerando duas temporadas), exibidos aos domingos no Esporte Espetacular, foi feita em parceria com a agência F.Biz. A iniciativa foi reconhecida pelo júri do New York Festivals TV & Film Awards, premiada na categoria Sports and Entertainment.

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Análise

Fui impactado por essa série em 2019, por meio do vídeo Breana Geering and Una Farrar Are Changing Skate Culture in Vancouver por ser fã da cultura do skate e pela relação afetiva com a marca Vans desde a adolescência. 

Destaco a qualidade estética do material, alinhado com o padrão Vice de produção de conteúdo, assim como a proposta de lifestyle propagada pela Vans. Fundada na década de 1960 na Califórnia, Estados Unidos, a Vans construiu uma relação forte com esportes considerados alternativos, como skate, surf, entre outros; como também no mercado alternativo da música, alinhado a diversas vertentes do rock and roll, rap, funk, etc. Com isso, pode-se dizer que a Vans se tornou sinônimo de uma cultura alternativa, ligada ao streetwear e a modos mais “alternativos” dos que os considerados tradicionais. 

Dessa forma, há consonância da campanha com a Vice, veículo canadense-norte-americano fundado em 1994. Criada como revista impressa e site, logo o grupo ganhou força sendo considerado um dos mais bem-sucedidos veículos “alternativos”, com coberturas agressivas de temas por muito tempo ignorados pela chamada grande imprensa. Assim como a Vans, a Vice encontrou força em meios alternativos, investindo em divisões como produtoras de cinema, gravadoras e até mesmo um selo editorial. 

Tanto a Vice quanto a Vans encontraram no audiovisual uma forma potente de estruturar narrativas, despertando a “esfera emocional de quem assiste”. Aqui, abro um parênteses para o mini-documentário Charlottesville: Race and Terror – VICE News Tonight on HBO, uma aula de jornalismo, história e cinema; como também cito a campanha Vans Presents: Credits | Skate | VANS, justamente sobre as três personagens da segunda temporada do Boardly, Style Notes.

Retornando à campanha da Vans, é possível notar a queda da barreira entre publicidade e conteúdo. Se o conteúdo é percebido pelo público como uma narrativa pertinente, cresce a consideração pela marca pelo vínculo afetivo proposto. Fica claro que a Vans quer transmitir a ideia de que ela é uma marca criada para mercados alternativos, que olha para duas jovens garotas andando de skate pela cidade com naturalidade, sem juízo de valor. Normalizando comportamentos considerados “diferentes” para muitos; criando, portanto, empatia e reconhecimento com um público que não está acostumado a se ver em tela ou representado por marcas mais tradicionais.

Sobre a atenção, destaco dois momentos do vídeo (imagens abaixo), talvez os únicos em que realmente há um enquadramento de product placement. O cuidado, porém, com o detalhamento dessa imagem me toca de uma maneira muito forte. Fãs da marca ou fãs de skate sabem como esse armário repleto de tênis “acabados” sempre foi um sonho de consumo. Pessoalmente, seria de uma realização ímpar ter um armário repleto desses tênis. Poderia estranho, no mínimo, visto que são peças usadas e “mal apresentadas”. É a concretização do afeto positivo pela marca em torno da verdade. 

Na narrativa, há alinhamento completo entre marca e veículo, reforçando o posicionamento da Vans enquanto marca “alternativa” e encontrando no desapego com o popular abraçado pela Vice a equação de um bom branded content. Além do mais, o conteúdo em si é rico, potente e alinhado com os novos tempos. Duas garotas andando de skate não surpreendem ou assustam a Vans nem a Vice, e muito menos seus públicos.

A campanha propõe de conexões emocionais com o público, relevância para a audiência e, por consequência, criação de valor. Traz benefícios emocionais,  fortalece a fidelidade entre a relação marca-consumidor e agrega valor ao produto também ao mostrar que a marca patrocina jovens skatistas mulheres, o que é pertinente para o atual espírito do tempo.

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