As recentes transformações na publicidade causadas por variadas plataformas digitais, modernos gêneros narrativos e pelo aumento da produção de conteúdo on demand ditaram o movimento migratório da nova era da comunicação. Essa relação marca-consumidor se tornou um desafio para quem lida com branded content, pois requer visão de conteúdo, mídia e negócio. No livro Conteúdo de marca – Os fundamentos e a prática do branded content (Summus Editorial, 144 p., R$ 51,00), Leonardo Moura esmiúça sua vivência como profissional da área e fornece o embasamento teórico que pode referenciar a prática dessa que é a mais inovadora forma de conquistar público pelo envolvimento com a marca. 

Há tempos o branded content vem modificando o mercado publicitário. As empresas já se apropriaram da noção de que, mais do que mobilizar a audiência a consumir, é preciso envolver emocionalmente esse público com a marca por meio da narrativa eficientemente elaborada. A questão é como provocar esse engajamento e se destacar. 

Pioneiro no tema no Brasil, Leonardo Moura destrincha a técnica no livro, estabelecendo parâmetros que devem ser levados em consideração:

• O surgimento de plataformas digitais sociais e de vídeo, sobretudo o YouTube, que abriram espaço para que pessoas físicas e jurídicas produzam, publiquem e promovam conteúdo, tornando-se publishers.
• A necessidade das marcas de construir conversas e estreitar o engajamento com os consumidores para evitar desperdícios em mídia paga.
• A crença de que, diante do surgimento da geração Y ou millennials – que valorizaria universalmente a verdade por trás de uma marca –, os anunciantes devem expressar seus valores em sua atividade.
• O fato de o vídeo on demand ter se tornado a mídia privilegiada no imaginário de formadores de opinião quando o assunto é entretenimento audiovisual: mais da metade da população mundial faz do entretenimento em vídeo o principal produto consumido on-line.
• A ideia, disseminada entre determinados grupos publicitários, de que a audiência não consome mais publicidade em formatos tradicionais e interruptivos, como comerciais de TV, display ads ou pre-rolls de vídeo.

Referendada por importantes pares do setor como Juliana Algañaraz, CEO da Endemol Shine Brasil, autora do texto de orelha, a obra é indispensável para nortear a produção de conteúdo da marca, com uma análise inédita da evolução do setor publicitário. Além de reunir dados relevantes e vivência do fenômeno, é consulta fundamental para anunciantes, distribuidores de conteúdo e público de qualquer tipo de serviço ou produto.

O autor:

Leonardo Moura formata e pesquisa conteúdo para marcas no mercado brasileiro há mais de dez anos. É mestre em Comunicação Social pela Faculdade Cásper Líbero, instituição onde também lecionou na pós-graduação. Atua como gerente sênior de Inteligência de Mercado e Planejamento na Globo, na Unidade de Variedades, sendo responsável por marcas como GNT e Viva. Em sua carreira, liderou mais de 200 projetos construídos em parceria com mais de 170 anunciantes e agências.

Título: Conteúdo de marca – Os fundamentos e a prática do branded content

Autor: Leonardo Moura

Editora: Summus Editorial

Preço: R$ 51,00 (E-book: R$ 32,50)

Páginas: 144 (14 x 21 cm)

ISBN: 978-65-5549-029-9

Atendimento ao consumidor: (11) 3865-9890

Site: www.gruposummus.com.br

O post Livro Conteúdo de Marca apareceu primeiro em Branded Content Brasil.

O conceito de branded content ainda é vago. Se levantarmos a bibliografia que conceitua o termo, ainda há poucas publicações, mesmo em língua inglesa. A conceituação que pode embasar o mercado para melhor entendimento do que é branded content tende a ser menos confusa, no momento, quando remonta à pesquisa acadêmica sobre o tema e a entidades que delimitam a prática, como a Branded Content Marketing Association. 

Por mais que o termo branded content seja utilizado – muitas vezes de maneira equivocada para se referir a ações publicitárias integradas no conteúdo – , a arqueologia da expressão o não permite associá-lo a qualquer prática de conteúdo publicitário. E é coerente. O branded content é uma forma de advertainment. Ele é a evolução deste formato cujo nome é pouco falado no mercado, em que conteúdo e publicidade borram fronteiras para fazerem-se presentes no mesmo momento de consumo de narrativas pela audiência. A pesquisadora Cristel Antonia Russel (2007)  traz uma régua da evolução de formatos de advertainment que considero fundamental para entender o contexto do branded content hoje. 

O advertainment parte das ações de product placement, conhecidas no jargão publicitário como merchandising, ou mesmo merchan. Evolui para qualquer tipo de ação integrada no conteúdo – e aqui podemos falar de ações conceituais, cenas criadas para tratar de produtos ou ideias e qualquer outra ação publicitária que seja embarcada em uma narrativa já pronta. A pesquisadora apresenta o termo branded entertainment como a conceito-chave para narrativas em que a marca não só traz seus enunciados direta ou indiretamente, mas tem como prerrogativa entreter o público (cativá-lo, afetá-lo).

O conceito de Russel é útil para começarmos a entender a fundamentação do formato de branded content  e nos equipar com um olhar que permita identificar o que estamos assistindo enquanto audiência ou brifando e construindo enquanto profissionais. 

É uma ação de placement? Um merchandising?

É uma ação embarcada em um contexto já existente (uma ação integrada)? 

Ou é um entretenimento totalmente pago e endossado por uma marca?

Dou um passo além. A conceituação da pesquisadora não explicita as outras possibilidades do advertainment que permitam identificar um branded content. Este é um termo que engloba gêneros narrativos que vão além do entretenimento, passando por ficção, esporte, reality shows e conteúdos factuais, inclusive o jornalismo. Todos podem ser endossados e financiados por marcas, desde que declaradamente. E é esse um dos fatores que caracterizam o branded content: a marca precisa declaradamente financiar determinado conteúdo, mesmo que não protagonize ou apareça na narrativa.

Outro ponto que demarca o branded content é o fato de ser em vídeo. Por uma questão de conceituação, ele difere-se do publieditorial por este motivo. Afinal, um publieditorial poderia ser a semente de uma narrativa de marca, e é. Mas, se formos chamar de branded content, o que se construiu enquanto conceito até então o delimita a narrativas em vídeo. 

Referência no campo, o professor Bjoern Asmussen, da Universidade de Oxford Brookes, membro da branded content Marketing Association, e um dos principais embaixadores (e enquadradores) do formato, aponta que o Branded Content deve: 

1. oferecer valor ao público que pode ser alcançado através de: criação de experiências envolventes (conteúdo divertido, informativo, educativo etc); 
2. permitir conexão às necessidades, desejos, interesses e/ou paixões do público; 
3. ser uma produção de material de alta qualidade; 
4. transmitir de transparência/autenticidade; 
5. ser sutil (embora seja possível também fazer venda mais direta dependendo  do  contexto); 
6. apresentar narrativas atraentes;
7. permitir o compartilhamento  de conteúdo 

É possível simplificar o conceito de Asmussen, sem deixar de atuar de forma alinhada com o pesquisador de Oxford. Há pesquisadores e profissionais brasileiros que aterrissam o conceito do termo de maneira que fique clara para o profissional, para o cliente e para o público quando a narrativa é um enunciado de uma marca. Manter-se alinhado a um linha de pensamento e conceituação do termo permite coerência e clareza na nossa prática profissional. É também a publicação dos conceitos adequados sobre o formato de branded content que vai permitir que o mercado, a academia e os mecanismos de regulação possam atuar de forma profícua para todos os envolvidos neste mercado.

O post Branded Content: Conceito, Evolução e Critérios para Prática Profissional apareceu primeiro em Branded Content Brasil.