O Google, por exemplo, não vê necessidade em produzir conteúdo, pois já monetiza o YouTube – o maior streamer mundial – principalmente a partir do conteúdo gerado por usuários. A Amazon, por sua vez, parece se posicionar como um marketplace de canais e vídeo on demand, agregando diferentes produtores e distribuidores de conteúdo, como Warner Bros. Discovery, Globo, Paramount e MGM. Essas empresas buscam novas fontes de receita, ainda que mantenham suas próprias plataformas.

Na busca por novas receitas, as empresas de conteúdo têm explorado a publicidade como uma alternativa promissora. Modelos de assinatura em que o consumidor paga menos em troca de anúncios publicitários estão se tornando cada vez mais comuns entre as empresas de TV tradicionais, que precisam sustentar seus negócios D2C. Nesse contexto, o branded content, ainda discreto nas plataformas de streaming, encontra terreno fértil para ganhar força. As plataformas de streaming têm um apelo atrativo para as marcas, pois capturam o principal momento de consumo de entretenimento audiovisual de qualidade do público. Comparadas aos canais de TV, elas têm a vantagem de não precisarem depender da negociação de horários de exibição. Além disso, oferecem um diferencial em relação aos brand channels de marcas em redes sociais e no YouTube, ao integrarem conteúdos de marca em contextos de entretenimento.

No entanto, para que uma marca tenha sucesso com branded content no streaming, não basta financiar e publicar o conteúdo esperando passivamente pela audiência. É essencial desenvolver uma estratégia que inclua mídia para gerar awareness sobre o conteúdo e despertar o interesse do público. Caso contrário, o consumo espontâneo é improvável, e nesse aspecto o streaming ainda apresenta desvantagens em relação à TV linear.

Com apresentação de Bella Campos, Pedro Scooby e Sarah Oliveira, o Corona Luau MTV é exemplo de branded content em parceria com a Paramount.

Essa estratégia integrada é parte dos planos comerciais das empresas de mídia para branded content em suas plataformas de streaming: conteúdo, produção e divulgação. Com esse formato, as empresas visam alcançar uma fatia de mercado que já representou entre 10% e 15% (Kantar Ibope Monitor) da receita da TV tradicional, com potencial para impulsionar o crescimento publicitário e contribuir para a sustentabilidade das plataformas de streaming.

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Mais de três décadas depois, é lançado o documentário A Força de Grayskull: A História de He-Man e os Mestres do Universo (2018, Canadá-EUA), disponível no catálogo da Netflix. Nele, é desvendada a criação do He-Man. A coleção foi lançada como brinquedo nas lojas norte-americanas antes do desenho, subvertendo a cronologia que tinha registrado em minha mente de criança brasileira, mas corroborando com a lógica do universo com o qual hoje trabalho e sobre o qual escrevo e leciono na Faculdade Cásper Líbero: o branded content.

O branded content é conteúdo de marca, em formato curto ou longo, que desperta elementos afetivos na audiência a ponto de mobilizá-la a envolver-se ainda mais com a marca, o produto ou o serviço. O elemento técnico que marca o branded content e o diferencia dos publieditoriais no meio impresso ou em sites na internet é o fato de ser em vídeo. Sim, precisa ser em vídeo e essa é a demarcação daquilo que, em marketing, denominamos branded content.

O fato de uma ação de marca ser em vídeo faz diferença. A linha de brinquedos He-Man e She-ha não seria o sucesso mundial que foi se não houvesse uma narrativa da marca brilhante para mobilizar a paixão dos consumidores pelos personagens e, consequentemente, pelo produto. Lego não estaria em outro patamar de negócio se não houvesse lançado seus filmes inspirados nos produtos da marca. Não haveria parque temático do bruxo Harry Potter se não se tivesse traduzido o livro para filmes. E não à toa a Disney comprou a franquia Star Wars porque sabe a quantidade de subprodutos que pode extrair da marca, de brinquedos à nova ala temática do parque Hollywood Studios.

E é o vídeo que faz isso. O vídeo, claro, é mais distribuído por diferentes plataformas porque é mais consumido. E ainda arrisco a simplificar anos de pesquisa sobre o tema ao propor a seguinte experiência: olhe uma foto de chocolate (se você gosta de chocolate). Certamente, vai ter vontade de comer. Agora, assista a um vídeo de alguém comendo chocolate (pode ser um filme publicitário, inclusive). Garanto que a vontade irá aumentar exponencialmente. É isso que o vídeo faz de forma mais potente que as imagens fixas: gera identificação projetiva, mobiliza afetos e paixões dos consumidores e auxilia as marcas a resolverem uma etapa de negócio que está além do preço e do brand awareness (conhecimento da marca). É aí que entra o branded content. E é aí que entram todas as demais ações de conteúdo de marca em vídeo.

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O Vídeo Advertising Bureau auxilia as marcas a navegarem por este universo de vídeo com base nos dados gerados que possam auxiliar suas campanhas. Os dados que os anunciantes geram a partir de suas campanhas também constróem um histórico que os embasa para os flights seguintes de campanhas. Há modelos de atribuição prontos, com foco em diferentes necessidades – o próprio Facebook, por exemplo, apresenta modelos de atribuição que podem auxiliar em campanhas, principalmente para players que estão começando no mercado. Mas, ainda assim, as especificidades de cada segmento e cada marca que atuar é particular. O aprendizado é empírico e gera os modelos para as próximas veiculações.

Quando falamos de branded content, entendemos que o benefício melhor associado ao formato é o estreitamento de confiança entre a marca e o público. O conteúdo enunciado por uma marca que se conecta de uma forma afetiva com a audiência tem essa capacidade, independente do tamanho deste conteúdo e se ele é on demand ou se se apresenta à audiência organicamente. Se é pertinente para o momento, ao ponto de conectar-se afetivamente, e é financiado pela marca, é um branded content. Esta relevância para o público é medida sobre o nível de atenção e equivale ao tempo de permanência (ou watchtime) de qualquer material em vídeo.

Um dos autores que explica em parte por que alguns conteúdos em vídeo são mais atraentes ou retêm a audiência por tempo tempo que outros é o alemão Christoph Türcke. Em seu livro Sociedade Excitada (Unicamp, 2019), aprofunda o que é possível percebermos empiricamente quando atuamos como produtores de conteúdo: os produtos em vídeo que requerem elaboração da audiência (ou seja, exigem esforço cognitivo ou uma atenção consciente constante) são aqueles mais desafiadores para reter e engajar. A tese do autor é que o audiovisual atua como um componente atenuante numa economia que exige atenção e concentração o tempo todo, um elemento de desprazer. O prazer é resgatado no fascínio do vídeo quando ele atenua esta necessidade de concentração que nos é exigida. Só isto, em resumo, explicaria o sucesso da plataforma Tiktok ou por que passamos tanto tempo vidrados em nossas telas consumindo vídeos aleatórios, divertidos ou que exigem pouco esforço de concentração.

Em seu livro Rápido e Devagar (Ed. Objetiva, 2011), o psicólogo comportamental e vencedor do Nobel da Economia Daniel Kahneman também explica por que estamos exaustos ao dedicarmos tanta atenção a tanta informação. Quanto menos exigimos de nosso cérebro, maior nossa economia psíquica. Por isso, é mais cômodo que, na maior parte das vezes, utilizemos o que o autor aponta como sistema 1 de pensamento, que é menos aprofundado e requer menos elaboração. É o que nos faz pensar rápido. Pensar devagar exige um aprofundamento mental para o qual, hoje, nem todos se apresentam disponíveis ou dispostos.

A visão dos dois autores embasa nossas decisões sobre branded content. Muitos produtos audiovisuais de branded content são conteúdos informativos, como documentários ou séries investigativas, por exemplo. Estes mesmos conteúdos informativos atuam nas etapas em que o consumidor pode ampliar sua paixão e sua consideração por uma marca. No entanto, em uma sociedade que exige esforços de concentração na luta para a sobrevivência e para a dissecação da avalanche de informações às quais todos somos submetidos constantemente, atrelar o conteúdo de uma marca a formatos que exigem concentração pode não garantir dedicação da audiência.

Então, a sugestão é trabalhar o branded content em formatos de entretenimento, como fez a Cônsul nesta ação com o humorista Paulo Gustavo?

A resposta não é tão simples, e é por isso que a leitura de Türcke pode contribuir. Repare no trecho do documentário feito pela Arteris com o grupo Discovery para narrar a obra de duplicação da estrada da Serra do Cafezal, que liga São Paulo a Curitiba.

As belas imagens atuam como descansos retinianos, que permitem que a mensagem, densa, sobre engenharia, seja passada de uma forma mais amena e, sobretudo, espetacular. São elementos como este, que estão concentrados hoje na visão artística que um filmmaker oferece para um trabalho audiovisual, que vão auxiliar gestores de marcas a garantir que seu branded content, mesmo em tom informativo, possa ser assimilado com menos esforço por parte da audiência.

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Você consegue explicar por que as narrativas de marca são preferencialmente em vídeo?

Antes de qualquer tipo de receio em ler artigos com relação à produção científica, um disclaimer: trabalho num dos maiores grupos de mídia do mundo e lido diariamente com o mercado publicitário em parceria com vendas. Então, mesmo que aqui eu traga as referências de autores acadêmicos, e não dos profissionais de publicidade que contribuem com artigos nos veículos que cobrem a indústria no dia a dia, lembre-se: eu, em essência, também sou um desses publicitários.

O fato é que, como diz um dos teóricos franceses mais próximos do campo da Comunicação, Gilles Lipovetsky, – que, entre as vezes que veio ao Brasil, foi visitar o templo kitschy de marcas de luxo Daslu, – a razão e a ciência perderam espaço no debate em todos os campos da sociedade, inclusive no da Comunicação. Então, sabemos pela experiência que narrativas em vídeo são o formato mais eficiente para narrativas também de marcas. Mas raramente conseguimos explicar por que. E não é tarefa simples.

A visão de Lipovetsky lembra um estudo recente da Inesplorato denominado Geração Fast Food, que trazia uma visão crítica sobre nosso mercado de publicidade, viciado em informações rápidas e, na maior parte das vezes, efêmeras, pasteurizadas e pouco relacionadas com a realidade brasileira. Para auxiliar o trabalho em publicidade, há diversos artigos científicos produzidos e disponibilizados em plataformas acadêmicas, possíveis de serem facilmente encontrados via Google Scholar. Entretanto, a leitura costuma ficar restrita aos que mantêm relação com o universo acadêmico. Não à toa, curadores de conhecimento e empresas que plugam academia ao mercado têm se destacado na indústria de publicidade, como a Ilumeo e a própria Inesplorato.

Voltemos ao vídeo. O teórico norte-americano Douglas Kellner reforça que a ótica do debate em todos os campos de produção se dá pelo espetáculo, e não pela razão. Em publicidade, nos comprometemos com narrativas espetaculares, estimulantes, excitantes e possíveis de atraírem atenção. Isso opera na lógica de quem codifica, ou seja, nós, enquanto comunicadores. E opera assim porque, na lógica do consumidor, entre os quais também nos inserimos, percebemos empiricamente que luz e imagem em movimento nos atraem. Não queremos dizer que produzimos narrativas de branded content ou branded entertainment pelo fato de os consumidores, exaustos em meio a tanta informação, assim como nós, não exercerem mais a esfera racional da mente ao consumir. O branded content amplia a relação racional com marcas e produtos, que hoje destinamos, na maior parte das vezes, à análise de preços, pelas vias do afeto. Ele contribui para ativar o desejo, ampliar o interesse em determinados produtos e serviços. Se o branded content existe para conectar-se afetivamente com o público, e se o afeto conecta-se a formas inconscientes de decisões e preferências, o espetáculo em vídeo tem sido a maneira eficiente de trabalhar esta etapa para um processo de decisão de compras. É isso que fez o vídeo tomar o lugar dos publieditoriais em estratégias de marca.

Proponho uma ressignificação de um simples funil de marketing através das etapas mentais com que as campanhas se apresentavam ao consumidor.

 

Fonte: www.brandedcontentbrasil.com.br

A cognição está atrelada ao aspecto de notabilidade, conhecimento, informacional e, mais literalmente, a decisões cognitivas sobre necessidade de produtos ou serviços. O afeto associa-se à etapa de consideração ou ampliação de interesse por determinadas marcas, etapa em que o branded content tem sido praticado para ampliação da consideração por marcas. A ação é o momento antes da conversão do público em consumidor. E a paixão ou a simples satisfação são os ingredientes da apologia, momento em que o consumidor pode tornar-se fã da marca e contribuir para a sua reputação ao advogar por ela.

A lógica do conteúdo espetacular se atrela ao afeto. É a partir do afeto que formamos vínculos. E o vídeo é a ferramenta mais eficiente para afetar até hoje conhecida. Se uma imagem vale por mais de mil palavras, o que se dirá de uma sequência de imagens? O conjunto de sequências se insere no viés emocional. É o vídeo que nos emociona, por ele falamos e através deles criamos sentido para o mundo em que vivemos. Sem a narrativa em vídeo, o desafio de formar conexões é maior.

 

(Imagem: reprodução)

Vamos pensar no universo de Harry Potter. Discutia com uma turma de alunos se o livro seria o avatar suficiente da narrativa para que se fossem criados parques de diversão, brinquedos ou jogos sobre o mago. A turma, sagazmente, atribuiu a existência de produtos derivados da narrativa à capacidade de distribuição da indústria. Sim, o livro foi muito bem distribuído e é um dos livros mais vendidos e queridos de todos os tempos. Porém, sem os filmes, o vínculo afetivo não só de leitores que já eram fàs mas, também, do público em geral não teria sido ativado ou fortalecido de maneira a sustentar os demais produtos que derivam da franquia Harry Potter.

O porquê de o vídeo apaixonar, afetar e mobilizar tanto não se esgotaria neste artigo. Há contribuições não só do campo da Comunicação como, ainda, da Neurociência, da Sociologia, da Antropologia, da Psicologia e, como médoto, da Ciência de Dados que consolidam a percepção dos teóricos da Comunicação sobre a potência do espetáculo em imagens animadas. E, se estamos falando de afeto, deixo uma dica tratada no curso e no meu livro: nem toda narrativa de branded content precisa ser longa em minutagem para vincular. Finalizo com a campanha de Itaú de fim de ano em 2019, que, em um filme de 1 minuto, apresenta um robô que se comparava ao ser humano de forma afetiva, sendo compartilhado espontaneamente por quem assistia ao vídeo. É uma narrativa de branded content, pois é relevante para o consumidor a ponto de compartilhá-la. Diz muito do que muita gente gostaria de dizer. Mas não fala de produtos bancários diretamente,. Retringe-se a uma possível conexão afetiva com o vídeo e, aposta-se, com o banco.

 

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