Branded content e propósito: combinação necessária?

Nos últimos anos, ganhou visibilidade o movimento de empresas perseguindo um propósito para sua atuação — uma forma de contribuir com a sociedade, com o coletivo: como cada empresa, a partir de seu negócio, faz sua parte para ajudar na construção de um mundo melhor. Esse fenômeno é resultado direto de uma cobrança crescente da população e da rejeição à busca pelo lucro como finalidade única. Sendo uma preocupação do consumidor, o propósito ganha importância também como fator de decisão de compra — como mostra, entre muitos outros, o estudo From Me to We, da Accenture.

Um propósito claro é, portanto, mercadologicamente interessante: é parte da construção de brand equity, dos ativos intangíveis da empresa que se mantêm no médio-longo prazo.

Isso não significa que o propósito deva ser o foco de toda comunicação da marca — mesmo quando se trata de branded content. Simplesmente porque há outros aspectos orientando as decisões do consumidor, e cada objetivo de mídia demanda uma estratégia.

Retomando o funil: quando se pretende trabalhar o momento da conversão, por exemplo, reforçar o propósito da marca dificilmente será eficaz para mover o ponteiro de vendas. A solução é direcionar todos os esforços para os formatos tradicionais de performance no digital? Talvez não, apesar da comodidade. Alguns exemplos têm mostrado que o branded content pode ser um trunfo também para essa etapa da jornada de compra — com suas vantagens, já conhecidas, em relação à publicidade tradicional, interruptiva.

É o caso da Black das Blacks, branded content do Magazine Luiza: um programa apresentado por Luciano Huck no Multishow, com a participação de diversos artistas e comediantes, cujo objetivo não foi apenas apresentar a proposta de valor da marca ou reforçar sua narrativa, mas, através de um conteúdo relevante para o público, gerar fluxo para o site e vender.

Outra ação comercial de conteúdo — dessa vez, mais próxima do merchandising — que vai além do discurso de marca foi realizada pelo Ifood, durante o intervalo de uma partida do Brasileirão. O personagem Cartolouco levanta um cartaz em meio à torcida com um cupom de desconto e, pouco depois, o narrador Luís Roberto e a dupla da transmissão recebem sacolas da marca com lanches. Uma ação que chega a divertir pelo inusitado e, no plano de mídia da marca, cumpre ao mesmo tempo os objetivos de awareness — usando um evento de grande audiência para aumentar a consciência sobre a marca — e conversão, já que divulga uma promoção pontual. 

Enfim, tanto Magazine Luiza quanto Ifood trabalham suas marcas em função de seus propósitos — divulgados em seus sites —, mas, apesar das diferenças, não restringem o marketing de conteúdo a um dispositivo para reforçá-los. O branded content é especialmente potente para que uma marca conte uma história, envolva o público numa narrativa à qual pretende se associar, mas pode ser um recurso a serviço dos diversos objetivos de negócio, contemplando os diversos fatores que, como o propósito, influenciam a jornada de compra.

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A foto virou assunto nas redes sociais por apresentar dezenas de homens brancos, demostrando a ausência de diversidade dentro da empresa num momento em que as empresas no país e no mundo discutem políticas e atitudes para ampliar a diversidade racial e de gênero em suas bases. 

É natural que a foto seja um retrato da empresa e que a empresa seja um retrato da sociedade brasileira. Importante notar que a XP se esforça para ter em suas bases e lideranças mulheres, negros e LGBTQIA+. 

Então, como é possível uma foto dessa circular? Vocês acham que houve erro de PR, expondo a holding XPI?

Em geral, a sensibilidade para este tipo de questão também só aumenta com a diversidade dos times de comunicação da empresa. 

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Houve, claro, movimentações a favor e contra a escolha da Natura. A mídia estava mobilizada. Influenciadores digitais e celebridades, como Rafa Brites e João Vicente de Castro, fizeram posts espontâneos em seus stories no Instagram endossando Natura e se posicionando contra qualquer tipo de intolerância. Silas Malafaia, pastor que aproveita pautas como esta para reforçar o sentimento de grupo de seus seguidores contra aquilo que classifica como o mal, aconselhou fiéis a boicotarem a marca. O fato é que Thammy estava na boca do povo e as ações da Natura subiram 7% na bolsa na quarta-feira, 29 de julho, sendo uma das maiores altas do dia.

Boa parte da comunidade LGBTQI+ celebrava o fato de ter um homem trans protagonizando a iniciativa de marketing de marca. A comunidade entende como uma conquista. E, de fato, é. As guerras culturais são movimentos surgidos dentro da própria esquerda, marcadamente na década de 60 do século XX. Movimentos feministas, étnicos, sexuais e dos demais grupos identitários promoveram uma ruptura dentro da própria esquerda ao declarar-se pouco identificados com as pautas marxistas que colocavam a causa operária acima das narrativas tidas como pessoais na luta política. Foi dentro do próprio feminismo que consagrou-se a lógica da luta pessoal como luta política ao diagnosticar o trabalho da mulher como pouco representado dentro da conceito de trabalho do marxismo e de outros autores estruturalistas (aqueles atrelados a conceitos e teorias antes das rupturas dentro da esquerda). Michel Foucault, em seu livro Microfísica de Poder (1978), alertava para o fato de os discursos serem estruturas de poder aos quais os indivíduos poderiam se encaixar ou contra os quais poderiam lutar. Donna Haraway, na sua obra O Manifesto Ciborgue (1985), questionava por que o trabalho feminino, que sempre foi trabalho útil no lar, não havia sido compreendido como trabalho na causa operária ao não ser abarcado na lógica capitalista de trabalho produtivo (aquele que se pode escalonar). E, entre os movimentos negros e homossexuais, sobretudo nos Estados Unidos, as pautas por igualdades de direitos civis, como votar e casar, marcavam a organização política das gerações que mudaram a forma como estruturou-se o mundo. 

Na Grã-Bretanha, os Estudos Culturais (produção com base na própria vivência) ganharam força ao reescreverem a história pela perspectiva de grupos antes não representados academicamente, institucionalmente ou corporativamente. São as estruturas de poder que pautavam os escopos onde deveríamos todos nós nos encaixar, escopo que foi questionado marcadamente em maio de 1968 na França, marcando a ascenção da Nova Esquerda no Ocidente, até que, em 1980 e 1990, este questionamento adormeceu. No Brasil, e novamente, no mundo, as pautas identitárias e contra-culturais ressurgiram nas jornadas promovidas pelas mídias digitais, que possibilitaram uma organização social a partir das redes sociais (Manuel Castells – A Sociedade em Rede, 2012). Soma-se a isso a geração narcísica, que não quer modelos prontos, sobretudo normativos, para adequar-se mas, sim, mostrar seu próprio entendimento de mundo. É o que Deleuze e Guattari, nas décadas de 60 e 70, chamavam de o anti-édipo (livro homônimo de 1972 de ambos os autores), conceito no qual alegavam que atravessar o processo de Psicanálise num consultório seria uma forma de normatização do sujeito, dando ênfase à força do narcisismo como movimento de resistência a esta processo de castração das potências individuais. Estabeleceu-se desde então esta Nova Esquerda, relativizando as produções institucionalizadas e dando abertura ao questionamento de muito do que se foi produzido na academia, na ciência ou em todas as manifestações de poder institucionalizadas. O rebote deste movimento é o relativismo como uma das expressões do nosso tempo, quando a própria Direita copia o movimento da Nova Esquerda e passa a relativizar produções e conceitos consagrados, como, por exemplo, o fato de a terra ser redonda e vacinas serem eficientes para conter epidemias (Michiko Kakutani – A Morte da Verdade, 2018). 

Mas o que isso tem a ver com as marcas?

As pautas da Nova Esquerda, que são pautas culturais e identitárias, declaram a que público se vinculam. Expressam o desejo e o poder de multidões organizadas, sedentas por representatividade. Não são todas as multidões identitárias que estão em pautas nas empresas que querem consumidores apaixonados por marcas. Nem toda diversidade é abraçada e a maior parte dos grupos identitários segue invisibilizada pela cultura, pela política e pelo capital. É fato também que as marcas, assim como os grupos identitários, preferem se associar mais a pautas culturais do que a pautas estruturais na política, aquelas que são discutidas fora das ruas, mas, sim, nos fóruns mais institucionalizados de debate de poder. Pelo menos, declaradamente, as marcas assim se posicionam. Afinal, abraçar causam identitárias requer não só um desgaste político aparentemente menor como ainda delimita que grupo pode se tornar um consumidor que advogue pela marca. Se as marcas ainda transformam as pautas identitárias da Nova Esquerda em propósito e balizador para sua atuação, a paixão dos consumidores que querem ver-se representados vem logo à tona. Já as pautas estruturais e institucionais, que também podem (e muitas vezes deveriam) ser abraçadas pelas marcas, seguem desprezadas ou pouco evidenciadas. Se há política e lobby institucional, são feitos nos bastidores.

O mundo é midiático. E vai seguir cobrando das marcas posicionamentos. As redes sociais são onde este debate está presente. Os grupos das novas Direita e Esquerda esgarçam-se e as pautas culturais e pós-estruturalistas não vão dar conta da reorganização política da sociedade. O extremo debate no mundo reaquece a importância das instituições. Será que as marcas vão endossar esta preocupação? Ou seguirão apoiando as movimentações identitárias de grupos em busca de representatividade? Se for esta a escolha, que aparentemente tem sido, que isto não seja apenas uma expressão de marketing e negócio mas, sim, seja um propósito da atuação das empresas em suas formas de atuar e dialogar com a sociedade.

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