Falei pra ela de Vale Tudo e da Odete. Naquele dia ia ao ar o capítulo em que a personagem morreu, um desses capítulos “eventizados”. A gente sabe que a Odete, da Débora Bloch, segurou a novela inteira. Mas quem também se destacou foi a Consuelo, vivida por Belize Pombal – ok, e também a Tia Celina de Malu Galli.

A Consuelo é o retrato da mulher comum. Chefe de família, trabalhadora, prática. Não é uma feminista de bandeira, mas é uma feminista de fato — dessas que organizam a casa com planilha de tarefas, chefiam a família e ainda cobram do marido a falta de desejo. Ela é uma mulher real, com senso de responsabilidade e sem tempo pra hashtags. Quase derrapou na reta final quando, por conta do roteiro, virou um disco agarrado ao reclamar do namoro do filho, de 20 e poucos anos, com a melhor amiga, de 40 e poucos.

A Consuelo é conservadora? Com certeza. Votaria na direita? Talvez, em algum momento de raiva e cansaço. Votaria na esquerda? Provavelmente também, pelos mesmos motivos. Ela é, acima de tudo, alguém que não quer participar de uma guerra cultural ou moralismo ideológico. Ela quer estabilidade, respeito, segurança, trabalho, saúde. Quer viver a vida dela em paz, assim como boa parte da classe média do Brasil (ler: https://oglobo.globo.com/blogs/pulso/noticia/2025/10/05/os-invisiveis-como-pensa-a-massa-de-eleitores-que-rechaca-a-polarizacao-e-pode-decidir-as-eleicoes-em-2026.ghtml).

Essa classe média é o grande território em disputa hoje — e, ao mesmo tempo, o mais ignorado. A esquerda parou de falar com ela quando trocou “igualdade” por “identidade”. A extrema direita tenta promover moral e religião, mas perdeu a mão no fanatismo.

O mercado, por sua vez, surfou forte essa onda progressista entre 2015 e 2022. Falou de diversidade, propósito, ESG, lacrou nas campanhas — e agora parece meio sem saber pra onde ir. Nesse vácuo, talvez a Consuelo fosse a boa representante do momento.

Afinal, hoje a gente vê marcas fazendo ações com a Débora Bloch, mas eu queria saber: cadê as marcas com a Belize Pombal ? Porque, se o marketing aprendeu a falar com o extremo, talvez o desafio agora seja outro: reaprender a falar com o meio.

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Alguns pensadores e influenciadores são contra, expondo os limites do envolvimento de personalidades, inclusive religiosas, com a empresa de bebidas, muitas vezes acusada de não ser tão moderada em sua competitivdade e sua força de portfólio.

Outros trazem o ponto de que essa é uma decisão da Monja e da Ambev e que é possível e pertinente que seja feito este tipo de parceria. 

De uma coisa não temos dúvida: o assunto está rendendendo debate não só no Instagram como, também, na mídia. Ou seja: o engajamento com o tema está garantido.

Concorda com essa parceria?

(Imagem: Sejacriativo.com.br)

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O que difere o momento em que vivemos hoje do que foi vivenciado por marcas até a década de 1990, por exemplo, sobretudo em nosso país, é, hoje, a multiplicidade de marcas que pedem atenção de todos nós, consumidores. Até meados da primeira década do século XXI no Brasil, recém imerso no consumo de massa transversal a classes (transversalidade que hoje arrisca perder), não foram poucas as marcas que se propuseram a humanizar sua imagem para atrair o consumidor. A forma usual de fazerem isso foi com ações de PR (public relations) e a revisão contínua de sua proposta de valor pelas ferramentas de branding. Lógico que o melhor marketing é sempre o produto, então, não adianta adicionar camadas de valor a uma marca se o produto não é relevante. Mas partindo do pressuposto de que ele o é, e entendendo que há concorrência relevante no mercado, atrelar ao produto imagens de embaixadores de forma a humanizar as marcas foi e é tática usual de anunciantes que precisam acelerar rumo à diferenciação.

Lembremos de Kaká como embaixador de Gilette ou Gisele Bundchen, e outras angels brasileiras, como os démodées rosto e o corpo branco e magro da marca Victoria´s Secret. E, notemos desde sempre, Magalu, que construiu sua influenciadora digital, a Lu, mas aproveita a imagem de Luíza Trajano como porta-voz da marca, principalmente sobre pautas estruturais da sociedade. Fica com a Lu o papel de auxiliar a experiência de compra do cliente, dando dicas e cuidando de seu atendimento mais humanizado no contato com o varejista. 

Se as ações de PR nasceram para acrescentar valor às camadas de diferenciação de uma jornada de compra e conhecimento de um produto, hoje, gestores de marca encontram mais ferramentas. O PR segue firme e ampliado por conta da multiplicidade de influenciadores digitais, que adicionam oportunidades e complexidade ao marketing. São embaixadores, são meio e são influentes entre suas comunidades. E soma-se ao ferramental o marketing de conteúdo, que permite às marcas irem além do informativo e estático publieditorial para explorar diante de um inventário infinito de vídeo as possibilidades de gerar mais identificação humanizada  com o consumidor. 

Sim, o publieditorial reinou como ferramenta, mas perdeu espaço não só pela questão distributiva do vídeo, que encontra o consumidor em diferentes devices, mas também pela potência que o vídeo exerce enquanto instrumento identificatório, capaz de gerar desejo. Em termos práticos, se você gosta de chocolate, o que te desperta mais vontade de comer: uma foto de uma barra 75% cacau ou um personagem em quem você confia dando aquela mordida e arregalando os olhos de prazer?

O marketing de conteúdo tem agora um ferramental maior e complexo, desde as ações de placement até o branded content, quando a marca opta por construir sua própria narrativa, buscando relevância enquanto entretenimento para o consumidor, sem deixar, é claro, de atrelar valor à consideração sobre seu produto. Substituem as ferramentas anteriores? Não. Apenas – e muito – se somam, desafiando gestores de comunicação a terem mais conhecimento do consumidor, técnica e equipes multidisciplinares para dar conta de estratégias que precisam ir além de preço e posição em ponto de venda.

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Vamos entender celebridades no contexto de Edgar Morin, que os associava àqueles que apareciam em meios como cinema, revistas e TV. Morin chamava-os de os olimpianos. Bastidores de suas vidas foram a oportunidade para o nascimento de profissões como os paparazzi e a consolidação, até hoje, de produtos de mídia especializados em fofoca, como programas de TV, revistas e sites dedicados ao assunto. O próprio formato desses programas evidencia de que época o conceito de celebridade surge, algo em meados do século passado. Aponta Morin (1989) que a exixtência dos olimpianos e a curiosidade sobre suas vidas é fruto de um star system que nasceu no cinema de Hollywood, com sua capacidade de produzir grandes ídolos, alçados ao olimpo como “semideuses”. O star system é a máquina de fabricar, manter e promover as estrelas, expandida pela televisão. E é notória a influência que as celebridades oriundas destes meios exerceram, e ainda exercem, na cultura. São, portanto, influenciadores.

Os influenciadores digitais, no conceito de Freberg et al (2011),  são “um novo tipo de grupo terceirizado de influenciadores, que moldam atitudes em suas audiências através de blogs, tweets e o uso de outras mídias sociais”. O jargão brasileiro “blogueirinha” diferencia os influenciadores digitais dos olimpianos e dá credibilidade aos nativos da internet. Como apontam Lou e Yuan em 2019 no Journal of Interactive Advertising, os influenciadores digitais têm habilidades especializadas que os qualificam. E ainda vêm de um terreno que cultivaram com suas próprias habilidades, vidas e verdades, o que lhes confere autenticidade e, por isso, formam comunidades. É por isso que é mais complexo para uma celebridade olimpiana tornar-se influenciadora no ambiente digital. 

Se imaginarmos seus papéis num composto de marketing, os olimpianos têm grande alcance ainda, é fato. Mas se o alcance precisa vir acompanhado de especialização para ampliar a confiança do consumidor naquilo que o influenciadores oferecem, é preciso associar o tema aos que dele partem. 

Vamos analisar esta campanha como exemplo:

Juliana Paes traz notabilidade para os produtos de investimentos financeiros de Bradesco.

A apresentadora fala a partir de uma posição que, em hipótese, ainda é aspiracional para brasileiros. Por isso, protagoniza uma campanha que se propõe a chamar a atenção de qualquer brasileiro que queira investir. Parece ter sido este o objetivo da campanha, e a celebridade cumpriria este papel. A campanha foi veiculada em TV e em meios digitais.

Agora, vejamos este conteúdo:

Thiago Nigro, o primo rico, é conhecido por ser um educador financeiro e investidor bem sucedido. Os solavancos da sua trajetória podem contribuir com a autenticidade que lhe é atribuída pelos seus seguidores e pela Rico, app para investimentos 100% digital do grupo XP, É nos solavancos, que o humanizam, que está o reforço de confiança que este tipo de influenciador por agregar à XP: ele é real. Além de influenciador, ele é criador de conteúdo e tem vivência sobre o assunto, e não só um pool de seguidores. Nigro tem audiência e tem comunidade. 

Lou e Yuan (2019) parem da tese que o valor entretenimento vai influenciar o consumidor em um branded content gerado por um influenciador. Muitos estudos demonstram que o brand awareness (conhecimento sobre a marca ou sua notabilidade) influencia a decisão do consumidor por determinados produtos ou serviços. Entendemos, é claro, que num país como o Brasil, o preço é o atributo ao qual a maior parte dos consumidores é mais sensível. Porém, para o consumidor que considera outros atributos no momento da compra, o influenciador é aquele que diminui a distância entre a marca e a intenção de compra adicionando confiança por sua recomendação.

São dois os fatores que, na visão os pesquisadores publicados em 2019 no Journal of Interactive Advertising, preenchem este vácuo entre produto e consumidor com confiança: entretenimento e informação. O influenciador digital já entretem e é confiável. Mas, para uma marca utilizá-lo como criador de conteúdo com foco em garantir o consumo de seu produto, é preciso agregar ao discurso deste influenciador informações sobre o que se venda. Informação e entretenimento, portanto, são chave mensurada para o sucesso no ambiente digital. 

O artigo completo com um modelo de mensuração estão aqui, porém em inglês. Num próximo post, iremos aprofundar por que informação combinada a entretenimento são eficazes nas narrativas de marca com influenciadores.

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Se um branded content funciona pelas vias do conteúdo audiovisual, é porque procura trabalhar as representações simbólicas mais profundas do público, que se vê de alguma forma representado na narrativa proporcionada pela marca. Para conseguir tal mérito, as marcas têm utilizado a força de influenciadores que atuam em ambientes digitais. 

Para conhecer melhor o funcionamento destes influenciadores no mercado, no dia 25 de junho de 2020, convidamos para a última aula da disciplina de Advertainment da pós-graduação em Produção, Criação e Gestão Audiovisual Transmídia da Faculdade Cásper Líbero dois profissionais que trabalham com o tema: 

• Pâmela Silvia, executiva de planejamento da agência brasileira de influenciadores Squid;
• Pedro Alvim, gerente de redes sociais e marketing de influência do Magazine Luiza.

Pâmela apresentou à turma o poder da jornada de influência, em que grandes e micro influenciadores se propõem a atender todas as etapas de necessidades de uma marca em uma campanha, atravessando de cima a baixo um funil de marketing linear. Entre os quesitos mais representativos da força dos influenciadores para realçar as conexões com o público, e endossar narrativas de marcas ou promoção de produtos, estão a sua autenticidade e sua vulnerabilidade. Pedro parte da mesma opinião: mesmo que a influenciadora digital com que trabalhe diariamente seja 100% criada no ambiente digital: a Lu, do Magazine Luiza, ela apresenta características que a humanizam.

Pedro reforçou que a personagem Lu parou de sorrir desde o início da pandemia do coronavirus em 2020 enquanto Pâmela destacou a paixão que os influenciadores de 5 mil a 20 mil seguidores, considerados micro no ambiente digital, apresentam por determinados produtos, endossando produtos de maneira verdadeira e ampliando a conexão com a audiência. São autenticidade, a vulnerabilidade e uma trajetória não-linear que humanizam estas personas e as fazem protagonistas de narrativas de branded content. 

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