Apesar de concordância com Bia Granja (YouPix) com o fato de que todos somos, de alguma maneira, influenciadores, para o efeito de comparação, este artigo parte de um recorte conceitual.
Vamos entender celebridades no contexto de Edgar Morin, que os associava àqueles que apareciam em meios como cinema, revistas e TV. Morin chamava-os de os olimpianos. Bastidores de suas vidas foram a oportunidade para o nascimento de profissões como os paparazzi e a consolidação, até hoje, de produtos de mídia especializados em fofoca, como programas de TV, revistas e sites dedicados ao assunto. O próprio formato desses programas evidencia de que época o conceito de celebridade surge, algo em meados do século passado. Aponta Morin (1989) que a exixtência dos olimpianos e a curiosidade sobre suas vidas é fruto de um star system que nasceu no cinema de Hollywood, com sua capacidade de produzir grandes ídolos, alçados ao olimpo como “semideuses”. O star system é a máquina de fabricar, manter e promover as estrelas, expandida pela televisão. E é notória a influência que as celebridades oriundas destes meios exerceram, e ainda exercem, na cultura. São, portanto, influenciadores.
Os influenciadores digitais, no conceito de Freberg et al (2011), são “um novo tipo de grupo terceirizado de influenciadores, que moldam atitudes em suas audiências através de blogs, tweets e o uso de outras mídias sociais”. O jargão brasileiro “blogueirinha” diferencia os influenciadores digitais dos olimpianos e dá credibilidade aos nativos da internet. Como apontam Lou e Yuan em 2019 no Journal of Interactive Advertising, os influenciadores digitais têm habilidades especializadas que os qualificam. E ainda vêm de um terreno que cultivaram com suas próprias habilidades, vidas e verdades, o que lhes confere autenticidade e, por isso, formam comunidades. É por isso que é mais complexo para uma celebridade olimpiana tornar-se influenciadora no ambiente digital.
Se imaginarmos seus papéis num composto de marketing, os olimpianos têm grande alcance ainda, é fato. Mas se o alcance precisa vir acompanhado de especialização para ampliar a confiança do consumidor naquilo que o influenciadores oferecem, é preciso associar o tema aos que dele partem.
Vamos analisar esta campanha como exemplo:
Juliana Paes traz notabilidade para os produtos de investimentos financeiros de Bradesco.
A apresentadora fala a partir de uma posição que, em hipótese, ainda é aspiracional para brasileiros. Por isso, protagoniza uma campanha que se propõe a chamar a atenção de qualquer brasileiro que queira investir. Parece ter sido este o objetivo da campanha, e a celebridade cumpriria este papel. A campanha foi veiculada em TV e em meios digitais.
Agora, vejamos este conteúdo:
Thiago Nigro, o primo rico, é conhecido por ser um educador financeiro e investidor bem sucedido. Os solavancos da sua trajetória podem contribuir com a autenticidade que lhe é atribuída pelos seus seguidores e pela Rico, app para investimentos 100% digital do grupo XP, É nos solavancos, que o humanizam, que está o reforço de confiança que este tipo de influenciador por agregar à XP: ele é real. Além de influenciador, ele é criador de conteúdo e tem vivência sobre o assunto, e não só um pool de seguidores. Nigro tem audiência e tem comunidade.
Lou e Yuan (2019) parem da tese que o valor entretenimento vai influenciar o consumidor em um branded content gerado por um influenciador. Muitos estudos demonstram que o brand awareness (conhecimento sobre a marca ou sua notabilidade) influencia a decisão do consumidor por determinados produtos ou serviços. Entendemos, é claro, que num país como o Brasil, o preço é o atributo ao qual a maior parte dos consumidores é mais sensível. Porém, para o consumidor que considera outros atributos no momento da compra, o influenciador é aquele que diminui a distância entre a marca e a intenção de compra adicionando confiança por sua recomendação.
São dois os fatores que, na visão os pesquisadores publicados em 2019 no Journal of Interactive Advertising, preenchem este vácuo entre produto e consumidor com confiança: entretenimento e informação. O influenciador digital já entretem e é confiável. Mas, para uma marca utilizá-lo como criador de conteúdo com foco em garantir o consumo de seu produto, é preciso agregar ao discurso deste influenciador informações sobre o que se venda. Informação e entretenimento, portanto, são chave mensurada para o sucesso no ambiente digital.
O artigo completo com um modelo de mensuração estão aqui, porém em inglês. Num próximo post, iremos aprofundar por que informação combinada a entretenimento são eficazes nas narrativas de marca com influenciadores.
Fonte: Instituto Qualibest e Spark. (Imagem: Reprodução Youpix).
