Medir o sucesso de qualquer ação começa por compreender seu real objetivo. Neste artigo, vimos que o branded content é um recurso que pode ser útil a qualquer um dos objetivos de um funil de mídia: de qualquer forma, sua performance tende a ser superior à de um anúncio tradicional por, principalmente, capturar a atenção do público à mensagem.
É por isso que a maior parte das iniciativas de branded content tem como foco transmitir os conceitos e elementos da campanha, uma narrativa de marca e seu propósito. Isso significa aumento do interesse e da consideração do público pela marca e pelo produto em questão — ou seja, quem já tinha conhecimento sobre a marca, idealmente, passa a compreender melhor sua proposta de valor e diferenciação —, pavimentando o caminho para a conversão. Mas como podemos nos assegurar disso?
Trata-se de uma tarefa muito mais complexa do que fazem parecer algumas das ferramentas de marketing digital: disseminou-se a percepção de que poderíamos visualizar, por exemplo, o investimento direcionado para a geração de leads ou para vendas, comparar com seu resultado financeiro e teríamos, então, o ROI. O mercado publicitário superou essa ideia a partir da prática: direcionar 100% do investimento de mídia para converter é uma estratégia insustentável fora do curto prazo. E sabe-se que, numa campanha completa, o investimento em ações com foco em awareness ou consideração influenciará o resultado em vendas — mas os dashboards são muitas vezes incapazes de trazer uma visão integrada que dê conta dessa correlação.
Embora na vida real a jornada do consumidor não siga necessariamente o trajeto desenhado pelo funil, ele nos dá uma noção aproximada do objetivo de cada ação estipulada por um plano. Este artigo, da equipe do LinkedIn Marketing Solutions, traz uma boa metáfora: se a publicidade fosse um livro, os KPIs (indicadores-chave de performance) seriam capítulos, e o ROI, o que aprendemos do livro como um todo. Ele é uma métrica totalizante, a ser medida ao final de uma campanha, considerando-se todas as suas fases.
O KPI ideal do capítulo da consideração seria uma pesquisa de brand lift. Numa explicação grosseira: uma amostra isolada do público-alvo é questionada quanto a sua percepção sobre determinada marca ou produto; assiste, por exemplo, a um branded content na televisão; enfim, responde a um novo questionário capaz de medir o que mudou.
Esse método pode, também, responder a outras perguntas e tornar a estratégia de negócio mais assertiva. Vale a pena o esforço para produzir um branded content em vez de um comercial de 30 segundos? Pode-se expor uma amostra equivalente do público a um anúncio tradicional e comparar. A depender do desenho das perguntas, o resultado poderá revelar, por exemplo, que aquele branded content falha em sua missão de relevância.
Quando esse tipo de mensuração não é viável, o básico é considerar indicadores relacionados ao objetivo pretendido. O sucesso de uma ação de conversão não pode ser avaliado pela régua do awareness, evidentemente: abaixo estão alguns indicadores típicos de cada uma das principais fases do funil de mídia. Cabe definir qual ou quais KPIs mais se aproximam do objetivo esperado e entender por que os estamos monitorando.
Outro caminho é experimentar e medir. Por exemplo, espaçar os esforços de comunicação dentro do período da campanha: um dia sem nenhuma publicidade, outro com apenas um branded content na TV. Qual foi o reflexo no número de visitas ao site, ou na quantidade de comentários sobre a marca nas redes sociais? São muitas as possibilidades de testes capazes de refinar o mix de mídia e gerar dados para embasar decisões futuras. Dar o primeiro passo é fundamental.
