Para quem acompanha o mercado audiovisual brasileiro, e por consequência o setor de streaming, é claro o desafio enfrentado por empresas tradicionais de TV e produção de conteúdo para se manterem rentáveis e sustentarem suas plataformas D2C (direct-to-consumer). No cenário atual, onde a Netflix lidera amplamente em número de assinantes e rentabilidade, as big techs são as únicas com capacidade financeira e tecnológica para transformar novamente esse mercado, caso decidam por isso.
O Google, por exemplo, não vê necessidade em produzir conteúdo, pois já monetiza o YouTube – o maior streamer mundial – principalmente a partir do conteúdo gerado por usuários. A Amazon, por sua vez, parece se posicionar como um marketplace de canais e vídeo on demand, agregando diferentes produtores e distribuidores de conteúdo, como Warner Bros. Discovery, Globo, Paramount e MGM. Essas empresas buscam novas fontes de receita, ainda que mantenham suas próprias plataformas.
Na busca por novas receitas, as empresas de conteúdo têm explorado a publicidade como uma alternativa promissora. Modelos de assinatura em que o consumidor paga menos em troca de anúncios publicitários estão se tornando cada vez mais comuns entre as empresas de TV tradicionais, que precisam sustentar seus negócios D2C. Nesse contexto, o branded content, ainda discreto nas plataformas de streaming, encontra terreno fértil para ganhar força. As plataformas de streaming têm um apelo atrativo para as marcas, pois capturam o principal momento de consumo de entretenimento audiovisual de qualidade do público. Comparadas aos canais de TV, elas têm a vantagem de não precisarem depender da negociação de horários de exibição. Além disso, oferecem um diferencial em relação aos brand channels de marcas em redes sociais e no YouTube, ao integrarem conteúdos de marca em contextos de entretenimento.
No entanto, para que uma marca tenha sucesso com branded content no streaming, não basta financiar e publicar o conteúdo esperando passivamente pela audiência. É essencial desenvolver uma estratégia que inclua mídia para gerar awareness sobre o conteúdo e despertar o interesse do público. Caso contrário, o consumo espontâneo é improvável, e nesse aspecto o streaming ainda apresenta desvantagens em relação à TV linear.
Com apresentação de Bella Campos, Pedro Scooby e Sarah Oliveira, o Corona Luau MTV é exemplo de branded content em parceria com a Paramount.
Essa estratégia integrada é parte dos planos comerciais das empresas de mídia para branded content em suas plataformas de streaming: conteúdo, produção e divulgação. Com esse formato, as empresas visam alcançar uma fatia de mercado que já representou entre 10% e 15% (Kantar Ibope Monitor) da receita da TV tradicional, com potencial para impulsionar o crescimento publicitário e contribuir para a sustentabilidade das plataformas de streaming.
