Há um consenso na indústria de publicidade sobre a força do audiovisual enquanto formato de narrativa potente para captar a atenção do sujeito. Mas ainda não há consenso sobre a explicação de como e por que isso acontece. As mensurações e pesquisas atualmente disponíveis no mercado mostram a disponibilidade de consumo nas plataformas lineares e on demand, as oscilações na audiência do broadcasting (TV tradicional) e os comportamentos de anunciantes diante das oportunidades em um inventário crescente de vídeos no mercado, ainda pouco trabalhado na forma de se diferenciar – hoje, para se ter ideia, as principais diferenciações são em brand safety (não associar sua marca a conteúdos explícitos ou agressivos) e recortes de segmentação que podem ser feitos por qualquer plataforma que tenha inventário para isso.
O Vídeo Advertising Bureau auxilia as marcas a navegarem por este universo de vídeo com base nos dados gerados que possam auxiliar suas campanhas. Os dados que os anunciantes geram a partir de suas campanhas também constróem um histórico que os embasa para os flights seguintes de campanhas. Há modelos de atribuição prontos, com foco em diferentes necessidades – o próprio Facebook, por exemplo, apresenta modelos de atribuição que podem auxiliar em campanhas, principalmente para players que estão começando no mercado. Mas, ainda assim, as especificidades de cada segmento e cada marca que atuar é particular. O aprendizado é empírico e gera os modelos para as próximas veiculações.
Quando falamos de branded content, entendemos que o benefício melhor associado ao formato é o estreitamento de confiança entre a marca e o público. O conteúdo enunciado por uma marca que se conecta de uma forma afetiva com a audiência tem essa capacidade, independente do tamanho deste conteúdo e se ele é on demand ou se se apresenta à audiência organicamente. Se é pertinente para o momento, ao ponto de conectar-se afetivamente, e é financiado pela marca, é um branded content. Esta relevância para o público é medida sobre o nível de atenção e equivale ao tempo de permanência (ou watchtime) de qualquer material em vídeo.
Um dos autores que explica em parte por que alguns conteúdos em vídeo são mais atraentes ou retêm a audiência por tempo tempo que outros é o alemão Christoph Türcke. Em seu livro Sociedade Excitada (Unicamp, 2019), aprofunda o que é possível percebermos empiricamente quando atuamos como produtores de conteúdo: os produtos em vídeo que requerem elaboração da audiência (ou seja, exigem esforço cognitivo ou uma atenção consciente constante) são aqueles mais desafiadores para reter e engajar. A tese do autor é que o audiovisual atua como um componente atenuante numa economia que exige atenção e concentração o tempo todo, um elemento de desprazer. O prazer é resgatado no fascínio do vídeo quando ele atenua esta necessidade de concentração que nos é exigida. Só isto, em resumo, explicaria o sucesso da plataforma Tiktok ou por que passamos tanto tempo vidrados em nossas telas consumindo vídeos aleatórios, divertidos ou que exigem pouco esforço de concentração.
Em seu livro Rápido e Devagar (Ed. Objetiva, 2011), o psicólogo comportamental e vencedor do Nobel da Economia Daniel Kahneman também explica por que estamos exaustos ao dedicarmos tanta atenção a tanta informação. Quanto menos exigimos de nosso cérebro, maior nossa economia psíquica. Por isso, é mais cômodo que, na maior parte das vezes, utilizemos o que o autor aponta como sistema 1 de pensamento, que é menos aprofundado e requer menos elaboração. É o que nos faz pensar rápido. Pensar devagar exige um aprofundamento mental para o qual, hoje, nem todos se apresentam disponíveis ou dispostos.
A visão dos dois autores embasa nossas decisões sobre branded content. Muitos produtos audiovisuais de branded content são conteúdos informativos, como documentários ou séries investigativas, por exemplo. Estes mesmos conteúdos informativos atuam nas etapas em que o consumidor pode ampliar sua paixão e sua consideração por uma marca. No entanto, em uma sociedade que exige esforços de concentração na luta para a sobrevivência e para a dissecação da avalanche de informações às quais todos somos submetidos constantemente, atrelar o conteúdo de uma marca a formatos que exigem concentração pode não garantir dedicação da audiência.
Então, a sugestão é trabalhar o branded content em formatos de entretenimento, como fez a Cônsul nesta ação com o humorista Paulo Gustavo?
A resposta não é tão simples, e é por isso que a leitura de Türcke pode contribuir. Repare no trecho do documentário feito pela Arteris com o grupo Discovery para narrar a obra de duplicação da estrada da Serra do Cafezal, que liga São Paulo a Curitiba.
As belas imagens atuam como descansos retinianos, que permitem que a mensagem, densa, sobre engenharia, seja passada de uma forma mais amena e, sobretudo, espetacular. São elementos como este, que estão concentrados hoje na visão artística que um filmmaker oferece para um trabalho audiovisual, que vão auxiliar gestores de marcas a garantir que seu branded content, mesmo em tom informativo, possa ser assimilado com menos esforço por parte da audiência.
