Já há algum tempo, engajamento se tornou palavra-chave em qualquer plano de marketing. Ao mesmo tempo em que se popularizou, o termo ganhou muitos novos significados. Mas uma definição universalmente precisa é menos importante do que localizar-se em meio ao hype: ou seja, entender qual é sua real importância nas estratégias de negócio.
Na academia, o conceito também não está consolidado. Mas uma das autoras mais citadas no assunto é Linda Hollebeek, que sugere[1] uma intersecção entre fatores cognitivos, afetivos e comportamentais na interação positiva entre consumidores e marcas.
O engajamento está, portanto, além do like: passa também pela subjetividade do consumidor, que motiva a interação com a marca e que poderá significar intenção de compra. Podemos situá-lo numa posição intermediária do funil de mídia — dentro da etapa de consideração. Ainda, assumindo essa lógica, consideramos que o engajamento não se limita ao ambiente digital[2]: inclui de forma geral as manifestações do público (para além da compra) a favor de uma marca, como o boca-a-boca.
Temos que a relevância do engajamento, em qualquer formato, se explica por sua função na jornada de compra. Mas sua popularidade mais recente tem a ver com a evolução da publicidade. A explosão do acesso às redes sociais, impulsionada pelos smartphones, trouxe a reboque uma forte presença de propaganda nesse ambiente — que, para 82% dos consumidores, segundo pesquisa da Ipsos, atrapalha o que querem fazer na internet. Daí a necessidade de que as marcas estabeleçam conexões reais com seu público: diante do baixo desempenho da publicidade indesejada, que interrompe, passa-se a buscar interações de mão dupla, comumente medidas pela taxa de engajamento.
Para as marcas, esse é o maior desafio de toda a jornada de compra, de acordo com 1.000 CMOs ouvidos pela Dentsu: além da intolerância a anúncios, a sobrecarga de informação e a crescente competição dificultam a missão das marcas na busca pelos corações e pelas mentes do público — seus aspectos afetivos e cognitivos, como propõe Hollebeek.
A complexa tarefa de fazer com que os consumidores, e não só a marca, sejam puxadores de conversa passa pela formação de comunidades virtuais. Referência no tema, Jochen Wirtz[3] defende que elas são extensões das comunidades reais. Pense, por exemplo, em tribos urbanas e nas marcas associadas a seus símbolos e estilos, ou em fãs de Lego e Harley-Davidson: a identidade social dessas pessoas passa a ser explicada pelas marcas que consomem, e a autoidentificação é o ponto de partida dessa história[4].
Esquema de pesquisadores da UFRJ explica a formação de brand communities: o primeiro passo é a autoidentificação do consumidor com a marca, no campo cognitivo e afetivo.
Se o engajamento real com uma marca começa pela percepção de atributos e valores com os quais os consumidores se identificam, a narrativa, o propósito e a personalidade da marca são trunfos para trabalhar nessa direção. É nesse momento em que voltamos ao branded content e sua capacidade de impacto emocional, de transmitir mensagens e de atingir a subjetividade de modo a produzir identificação. Um like pode ser, ou não, a comprovação desse processo.
[1] HOLLEBEEK, L. D. et al. Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Interactive Marketing 28, 2014, pp. 149–165.
[2] VAN DOORN, Jenny apud WIRTZ, Jochen et al. Managing brands and customer engagement in online brand communities. Journal of Service Management Vol. 24, No. 3, 2013, pp. 223-244.
[3] WIRTZ, Jochen et al. Managing brands and customer engagement in online brand communities. Journal of Service Management Vol. 24, No. 3, 2013, pp. 223-244.
[4] FREITAS, Flávia D’albergaria; DE ALMEIDA, Victor Manoel Cunha. Theoretical Model of Engagement in the Context of Brand Communities. Brazilian Business Review v. 14, n. 1, 2017, pp. 86-107.
