De acordo com o Vocabulário de Psicanálise (LAPLANCHE; PONTALIS, 1986, 9a. edição brasileira), afeto vem da terminologia psicológica alemã para exprimir qualquer estado afetivo, penoso ou agradável. No jargão comum de nossa língua, em geral, afeto é aquilo que nos move de forma, na maior parte das vezes, positiva. Em sentido amplo, mexe com a gente de alguma maneira. Entendemos o branded content como a evolução do advertainment em que as marcas financiam e apresentam(-se em) conteúdos. Estes conteúdos, na maior parte das vezes, operam na etapa afetiva, e não cognitiva, da menta do consumidor. Sim, o advertainment contribui para resoluções inconscientes que estimulam a consideração e a apologia pelas marcas por identificações projetivas – é aquilo que reconheço no outro como meu também. Procuramos localizar o afeto num funil de marketing tradicional:
Se um branded content funciona pelas vias do conteúdo audiovisual, é porque procura trabalhar as representações simbólicas mais profundas do público, que se vê de alguma forma representado na narrativa proporcionada pela marca. Para conseguir tal mérito, as marcas têm utilizado a força de influenciadores que atuam em ambientes digitais.
Para conhecer melhor o funcionamento destes influenciadores no mercado, no dia 25 de junho de 2020, convidamos para a última aula da disciplina de Advertainment da pós-graduação em Produção, Criação e Gestão Audiovisual Transmídia da Faculdade Cásper Líbero dois profissionais que trabalham com o tema:
- Pâmela Silvia, executiva de planejamento da agência brasileira de influenciadores Squid;
- Pedro Alvim, gerente de redes sociais e marketing de influência do Magazine Luiza.
Pâmela apresentou à turma o poder da jornada de influência, em que grandes e micro influenciadores se propõem a atender todas as etapas de necessidades de uma marca em uma campanha, atravessando de cima a baixo um funil de marketing linear. Entre os quesitos mais representativos da força dos influenciadores para realçar as conexões com o público, e endossar narrativas de marcas ou promoção de produtos, estão a sua autenticidade e sua vulnerabilidade. Pedro parte da mesma opinião: mesmo que a influenciadora digital com que trabalhe diariamente seja 100% criada no ambiente digital: a Lu, do Magazine Luiza, ela apresenta características que a humanizam.
Pedro reforçou que a personagem Lu parou de sorrir desde o início da pandemia do coronavirus em 2020 enquanto Pâmela destacou a paixão que os influenciadores de 5 mil a 20 mil seguidores, considerados micro no ambiente digital, apresentam por determinados produtos, endossando produtos de maneira verdadeira e ampliando a conexão com a audiência. São autenticidade, a vulnerabilidade e uma trajetória não-linear que humanizam estas personas e as fazem protagonistas de narrativas de branded content.
